系列專(zhuān)題：3G營(yíng)銷(xiāo)觀察

一、國(guó)外2G的資費(fèi)及管制政策

　　1.移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)水平持續(xù)下降

　　20世紀(jì)80年代到90年代初期移動(dòng)電話(huà)資費(fèi)降不下來(lái)，是因?yàn)樾枨筇幱诤芨叩乃?，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有必要通過(guò)降低資費(fèi)來(lái)吸引用戶(hù)。到90年代后期，情況發(fā)生了變化，一方面是移動(dòng)通信經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的大量頒發(fā)，導(dǎo)致移動(dòng)市場(chǎng)新進(jìn)入者增加；另一方面是預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的推出，吸引了大量的邊緣用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不認(rèn)真考慮降價(jià)問(wèn)題。隨之，競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi)，不同經(jīng)營(yíng)者在資費(fèi)套餐和價(jià)格折扣方面進(jìn)行了充分挖掘，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

　　近年來(lái)，一些國(guó)家的國(guó)內(nèi)移動(dòng)漫游費(fèi)持續(xù)下降。例如，美國(guó)2000年6家大型地區(qū)性運(yùn)營(yíng)商的漫游費(fèi)用下降了18％，由1999年的平均每分鐘0.43美元降至2000年的0.36美元。

　　資費(fèi)的高低與移動(dòng)電話(huà)普及率的關(guān)系越來(lái)越密切。從西歐的情況來(lái)看，移動(dòng)資費(fèi)高的國(guó)家一般移動(dòng)電話(huà)普及率都很低，隨著普及率的上升，資費(fèi)在逐漸下降，而移動(dòng)電話(huà)普及率很高的國(guó)家，則資費(fèi)是比較低的。

　　2.資費(fèi)套餐成為移動(dòng)資費(fèi)的重要形式

　　除了基本移動(dòng)通話(huà)業(yè)務(wù)外，許多國(guó)家推出了多種移動(dòng)資費(fèi)套餐形式，并且已成為移動(dòng)資費(fèi)的重要形式，對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。

　　例如，美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在2000年推出提供地區(qū)性的DOR（digital-one-rate）呼叫方式。這些方式是給客戶(hù)在某一特定地區(qū)大量的MOU（通話(huà)分鐘數(shù)），不需要交納漫游和長(zhǎng)途費(fèi)用，并且建立相應(yīng)的資費(fèi)套餐。像SingleRate West 呼叫方式就允許客戶(hù)在11個(gè)州內(nèi)進(jìn)行任意通話(huà)而不需要額外交納漫游費(fèi)和長(zhǎng)途費(fèi)。SingleRate West推出這種方式的目的主要是應(yīng)對(duì)地區(qū)性公司Powertel和Qwest等競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)這種方式，用戶(hù)以每月30美元統(tǒng)一的費(fèi)用享受在本地不受限制地?fù)艹龌蚪邮諄?lái)自世界任何地方的電話(huà)。

　　3.單向收費(fèi)成為普遍的收費(fèi)方式

　　在移動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)辦初期，大多數(shù)國(guó)家采用雙向收費(fèi)方式（CPP,Calling Party Pays）。隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，很多國(guó)家由雙向收費(fèi)轉(zhuǎn)向單向收費(fèi)。目前，單向收費(fèi)方式已是最普遍采用的方式，特別是在歐洲非常普及，但目前仍有一些國(guó)家至今堅(jiān)持雙向收費(fèi)，如美國(guó)、加拿在、新加坡等。

　　4.移動(dòng)資費(fèi)的管制方式主要有3種：不進(jìn)行管制、進(jìn)行不對(duì)稱(chēng)管制或?qū)ΨQ(chēng)管制

　　首先是大多數(shù)國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信資費(fèi)不進(jìn)行管制。主要有以下幾方面原因：

　　其一，大多數(shù)國(guó)家都認(rèn)為移動(dòng)通信屬于新型業(yè)務(wù)，因而采取比固定電話(huà)更為寬松的管制方式；其二，認(rèn)為移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)良好，沒(méi)有必要進(jìn)行資費(fèi)管制；即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，管制機(jī)構(gòu)也都傾向于采取市場(chǎng)化的手段來(lái)解決；其三，大多數(shù)國(guó)家都認(rèn)為移動(dòng)通信屬于競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)，資費(fèi)制訂屬于企業(yè)行為，管制機(jī)構(gòu)應(yīng)盡量避免干預(yù)。

　　其次是個(gè)別國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信資費(fèi)實(shí)行不對(duì)稱(chēng)管制。大體上有兩種情形：

　　⑴僅對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)資費(fèi)實(shí)行管制。如澳大利亞對(duì)最大的電信運(yùn)營(yíng)公司Telstra進(jìn)行非對(duì)稱(chēng)管制，主要方式是對(duì)其移動(dòng)通信資費(fèi)實(shí)行價(jià)格上限管制，約束其定價(jià)行為；并且要求其上報(bào)移動(dòng)通信資費(fèi)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)其他公司目前不作類(lèi)似要求。

　　⑵還有一些國(guó)家是保留對(duì)有市場(chǎng)支配力移動(dòng)公司的資費(fèi)進(jìn)行管制的權(quán)限。如果他們?yōu)E用市場(chǎng)支配力、定價(jià)不合理，用戶(hù)投訴，電信管制機(jī)構(gòu)和跨行業(yè)反壟斷機(jī)構(gòu)有權(quán)進(jìn)行管制，如英國(guó)、德國(guó)、波蘭、新加坡等。

　　第三，一些國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信資費(fèi)實(shí)行對(duì)稱(chēng)管制方式。包括對(duì)所有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司的資費(fèi)都進(jìn)行管制，只是管制的程度不同。如美國(guó)FCC要求各移動(dòng)公司向FCC申報(bào)其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其它不予管制。

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外對(duì)移動(dòng)資費(fèi)的管制都是比較放松的，他們主要是在本地電話(huà)業(yè)務(wù)上實(shí)行上限管制，而在移動(dòng)業(yè)務(wù)上更多的是放松管制，讓企業(yè)自己定價(jià)，即使管制也是僅對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行上限管制，對(duì)其它運(yùn)營(yíng)商不管制。

二、3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及企業(yè)的資費(fèi)策略

　　1.3G與2G業(yè)務(wù)特性的區(qū)別

　　3G與2G相比，呈現(xiàn)出不同的業(yè)務(wù)特性。按照其滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求的作用，可將3G業(yè)務(wù)分為5大類(lèi)：

　　⑴通信類(lèi)。包括語(yǔ)音電話(huà)、可視電話(huà)、移動(dòng)電子郵件、即時(shí)消息、SMS等業(yè)務(wù)，主要滿(mǎn)足用戶(hù)溝通的基本通信需求。

　　⑵內(nèi)容類(lèi)。包括新聞?lì)愋畔ⅰ⑽恢妙?lèi)信息服務(wù)、移動(dòng)廣告等，主要滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息的需求。

　?、墙灰最?lèi)。包括移動(dòng)銀行、移動(dòng)證券、移動(dòng)訂票、移動(dòng)支付等，主要滿(mǎn)足用戶(hù)在移動(dòng)中進(jìn)行交易的需求。

　?、葕蕵?lè)類(lèi)。包括圖片、鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、VOD等，主要滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)娛樂(lè)的需要。

　?、赊k公類(lèi)。包括個(gè)人信息管理、企業(yè)信息公布、移動(dòng)企業(yè)資源調(diào)配等。

　　這5類(lèi)3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)的多樣性，3G業(yè)務(wù)基于多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，有能力針對(duì)用戶(hù)多樣的需求，靈活設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)；二是除了通信類(lèi)和辦公類(lèi)業(yè)務(wù)以外，3G業(yè)務(wù)基本上都帶有個(gè)人娛樂(lè)應(yīng)用色彩。

　　2.3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式特征

　?、庞?jì)費(fèi)方式層出不窮

　　3G時(shí)代，由于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，2G那種以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主、單一按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的方式不再適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。代之以包月制、按流量、按次數(shù)、按可變費(fèi)率優(yōu)惠等計(jì)費(fèi)方式層出不窮。隨著移動(dòng)通信帶寬的進(jìn)一步增加及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的進(jìn)一步豐富，這種趨勢(shì)將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

　　⑵內(nèi)容計(jì)費(fèi)應(yīng)用將更加廣泛

　　3G時(shí)代，基于移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)將是盈利的重點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容的盈利，內(nèi)容計(jì)費(fèi)是必需的?；趦?nèi)容的計(jì)費(fèi)是指可通過(guò)對(duì)用戶(hù)的上下行數(shù)據(jù)包進(jìn)行包內(nèi)內(nèi)容過(guò)濾和分析，以區(qū)分其中傳送的內(nèi)容種類(lèi)，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)這些內(nèi)容計(jì)費(fèi)信息，作更靈活的計(jì)費(fèi)處理。

　　⑶種類(lèi)繁多的資費(fèi)套餐是一大趨勢(shì)

　　由于用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格承受力的不同，因此資費(fèi)套餐可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。而運(yùn)營(yíng)商通過(guò)推出資費(fèi)套餐，也可以提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的不易模仿性，運(yùn)營(yíng)商還可以有效地“粘著”用戶(hù)，隱蔽地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

　?、葮I(yè)務(wù)捆綁也是業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)

　　運(yùn)營(yíng)商推出捆綁服務(wù)主要希望提高ARPU值，穩(wěn)定資費(fèi)水平。實(shí)施服務(wù)捆綁策略的運(yùn)營(yíng)商，雖然單一服務(wù)的資費(fèi)水平降低了，但由于實(shí)施服務(wù)捆綁后用戶(hù)使用量增加了，使運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際收入也增加，反過(guò)來(lái)起到了穩(wěn)定資費(fèi)的作用。因此，服務(wù)捆綁的計(jì)費(fèi)方式將隨著運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)內(nèi)容的增加而大量出現(xiàn)。它是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)其服務(wù)內(nèi)容差異化的重要手段之一。

　　綜上所述，3G時(shí)代，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類(lèi)和數(shù)量將極大豐富和增加，適應(yīng)了用戶(hù)日益?zhèn)€性化的業(yè)務(wù)需求。同時(shí)，這些變化也要求計(jì)費(fèi)方式作相應(yīng)的調(diào)整。

　　3.企業(yè)采取的3G資費(fèi)策略與資費(fèi)水平

　　⑴資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

　　不同運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)采取不同的策略。主要有3大類(lèi)：

　　一類(lèi)是原擁有2G網(wǎng)絡(luò)的3G運(yùn)營(yíng)商，3G的話(huà)音業(yè)務(wù)資費(fèi)高于2G，以NTT DoCoMo為代表。NTT DoCoMo話(huà)音業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平略高于2G，但是它的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)水平要低于2G。例如，3GFoma電話(huà)資費(fèi)是17～61日元/分鐘，2G的Mova資費(fèi)是10.5～36日元/分鐘。

　　二是3G與2G業(yè)務(wù)的資費(fèi)持平。例如韓國(guó)WCDMA與2G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本相同。為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，KTF在WCDMA開(kāi)通初期，月租費(fèi)下調(diào)30%，定為9800韓元，而且對(duì)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)費(fèi)用也提供優(yōu)惠，每月只要交納2萬(wàn)韓元就能享受無(wú)限制上網(wǎng)。

　　三是僅有3G網(wǎng)絡(luò)的新運(yùn)營(yíng)商，3G資費(fèi)往往低于2G。如和記電訊的英國(guó)公司就是這樣。和記電訊去年3月推出3G服務(wù)時(shí)在英國(guó)制訂的價(jià)格，就已降到了本國(guó)移動(dòng)平均資費(fèi)水平之下，有的時(shí)候話(huà)音業(yè)務(wù)資費(fèi)降到其他運(yùn)營(yíng)商平均業(yè)務(wù)資費(fèi)的50％。

　?、票３仲Y費(fèi)的基本構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在視頻通話(huà)和可視信息業(yè)務(wù)

　　在和記黃埔推出的3G業(yè)務(wù)中，視頻通話(huà)和可視信息是其3G業(yè)務(wù)品牌“3”的基礎(chǔ)，是其與2G業(yè)務(wù)的主要區(qū)別。品牌“3”資費(fèi)的構(gòu)成也基本保持了“月租費(fèi)+話(huà)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)”的模式，但是，在其所設(shè)置的資費(fèi)套餐中，月租費(fèi)、基本業(yè)務(wù)的使用費(fèi)、移動(dòng)數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)使用費(fèi)的比重卻完全不同，顯示出了公司希望通過(guò)增加多媒體信息等高端附加增值業(yè)務(wù)收入來(lái)補(bǔ)償基本業(yè)務(wù)收入的損失，從而達(dá)到提高每個(gè)用戶(hù)平均收益的目的。品牌“3”針對(duì)各用戶(hù)群制訂的不同價(jià)格套餐，降低了用戶(hù)進(jìn)入的“門(mén)檻”，通過(guò)刺激用戶(hù)對(duì)3G高端業(yè)務(wù)的應(yīng)用（如：高速的互聯(lián)網(wǎng)接入、視頻業(yè)務(wù)應(yīng)用、圖像和內(nèi)容下載等），產(chǎn)生新增網(wǎng)絡(luò)話(huà)務(wù)量，繼而從中獲得豐厚收入，保證ARPU值的提高，而沒(méi)有將獲取收益的重點(diǎn)放在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上。

　　此外，日本NTTDoCoMo還在2004年3月正式推出移動(dòng)數(shù)據(jù)“包月”的計(jì)費(fèi)模式。其原因：一是為了迎擊KDDI的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制，在此以前，KDDI就已經(jīng)推出了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。作為兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了防止用戶(hù)流失，DoCoMo不得不推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包月制。二是公司認(rèn)為包月制更能貼近用戶(hù)需求。三是能夠培育移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。四是能夠幫助NTT DoCoMo探索新的商業(yè)模式。

三、國(guó)外3G的資費(fèi)管制政策

　　1.對(duì)3G資費(fèi)不予管制

　　3G的引入導(dǎo)致移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，很多國(guó)家的政府對(duì)3G資費(fèi)采取放松管制的政策，如英國(guó)、意大利等。

　　由于3G業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和多樣性，也需要企業(yè)采取靈活、豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而放松資費(fèi)管制為企業(yè)3G業(yè)務(wù)靈活的定價(jià)提供了政策基礎(chǔ)。同時(shí)，3G業(yè)務(wù)引發(fā)的業(yè)務(wù)捆綁和業(yè)務(wù)多樣性也客觀上要求比較放松的管制方式。

　　2.一些國(guó)家對(duì)3G資費(fèi)進(jìn)行非對(duì)稱(chēng)管制

　　在2G時(shí)期，韓國(guó)對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商SK公司采取的是非對(duì)稱(chēng)管制。而3G業(yè)務(wù)開(kāi)展后，繼續(xù)沿用這一政策，SK必須遵從情報(bào)通訊部的定價(jià)規(guī)定。早在2003年底，韓國(guó)信息通信部就宣布，主要的運(yùn)營(yíng)商SK電信的WCDMA的資費(fèi)與以往的2G移動(dòng)通信費(fèi)用保持相同的水平。另兩家規(guī)模較小的企業(yè)，KTF與LG電訊雖然不受政府管制的制約，但一般會(huì)跟進(jìn)SK價(jià)格水平的調(diào)整，以形成競(jìng)爭(zhēng)。

　　3.一些國(guó)家的政府管制機(jī)構(gòu)仍在討論3G管制政策

　　例如，澳大利亞過(guò)去只對(duì)2G業(yè)務(wù)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商TELSTRA實(shí)行管制，對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商不進(jìn)行管制。2003年3月，澳大利亞的電信管制機(jī)構(gòu)用戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（ACCC）宣布將對(duì)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)業(yè)務(wù)作一次回顧，并就移動(dòng)接入費(fèi)用、國(guó)際國(guó)內(nèi)漫游及3G業(yè)務(wù)的管制政策向社會(huì)廣泛征求意見(jiàn)。2004年，ACCC分別就移動(dòng)業(yè)務(wù)的接入費(fèi)率及漫游費(fèi)率制訂了新的政策，但關(guān)于3G業(yè)務(wù)的管制政策還未出臺(tái)。對(duì)此，沃達(dá)豐表示，并不支持ACCC對(duì)3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)進(jìn)行管制；和記電訊則表示，對(duì)3G不應(yīng)該進(jìn)行比現(xiàn)在2G及2.5G更嚴(yán)格的管制。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：