健力寶•寶豐酒的問(wèn)題玩法

　　快速營(yíng)銷(xiāo)的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“曇花現(xiàn)象”已是屢見(jiàn)不鮮。但所謂的“成王敗寇”在這里已顯得并不重要，“成者”固然可賀，但“敗者”留給我們的思考更是一筆無(wú)形的資產(chǎn)。十年河?xùn)|，十年河西，乃自然規(guī)律也。世上沒(méi)有一成不變的主宰，酒界誰(shuí)能永遠(yuǎn)稱(chēng)王？！

　　過(guò)去的兩年，是中國(guó)酒業(yè)一腳跨進(jìn)新世紀(jì)后歌舞升平、繁榮興旺的一個(gè)里程碑。雖然市場(chǎng)沉悶、競(jìng)爭(zhēng)偏激，但業(yè)界的熙熙攘攘、亮點(diǎn)閃爍，更似濃縮的“酒國(guó)清明上河圖”，玩影視的、搞房地產(chǎn)的、賣(mài)飲料的、造汽車(chē)摩托的、銷(xiāo)化妝品的、售飼料的……等等，爭(zhēng)先恐后般地涌向我們的這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，而站在海灘觀(guān)望、吶喊者更是難計(jì)其數(shù)。

　　另一方面，經(jīng)營(yíng)數(shù)十年之久的酒企老板們又紛紛改換門(mén)庭，舉起了多元化發(fā)展的大旗，追尋著利潤(rùn)更豐厚的空間。

　　試問(wèn)：有多少行業(yè)能象我們酒業(yè)界這樣聲勢(shì)浩大、紅紅火火地一年舉辦兩屆“天下第一會(huì)”？有多少行業(yè)能象我們酒業(yè)界這樣風(fēng)生水起、引得各路豪杰競(jìng)折腰。

　　外行業(yè)跨行做酒是我們酒界的幸事，正是他們的加盟，才使得中國(guó)的酒業(yè)愈發(fā)的茁壯、蓬勃而欣欣向榮！然事實(shí)證明：跨行業(yè)做酒并非如投資者入海時(shí)所想象的那樣一帆風(fēng)順，到年底結(jié)算時(shí)能賺個(gè)眉開(kāi)眼笑，要知道你的資本可以給企業(yè)注入活力，但未必能帶來(lái)有效的發(fā)展和創(chuàng)造。另一方面，如果投入的資金與需求相差太大，最終不僅無(wú)法推廣所操作的酒品牌，還會(huì)拖累現(xiàn)有的企業(yè)。白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性注定了用其他行業(yè)的模式來(lái)運(yùn)作白酒市場(chǎng)有時(shí)是行不通的。

　　本文用健力寶的總裁張?？毓蓪氊S酒業(yè)一年多來(lái)的業(yè)績(jī)?yōu)槔齺?lái)論證“走鋼絲”的事實(shí)。

　　2002年，中國(guó)的白酒業(yè)紅紅火火，頗具財(cái)力的一些外行業(yè)老板們競(jìng)相投資酒界，健力寶也看中了這塊大蛋糕，玩資本出身的總裁張海隨之把目光瞄準(zhǔn)了河南的寶豐酒業(yè)。當(dāng)時(shí)根據(jù)簽訂的合作協(xié)議，健力寶出資1650萬(wàn)元，占55％的股份，香港輝遠(yuǎn)投資公司和寶豐縣國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司分別出資900萬(wàn)元和450萬(wàn)元，這樣，健力寶就成功控股了“寶豐酒”。

　　健力寶接收“寶豐酒”以后，大刀闊斧，首先花費(fèi)6000多萬(wàn)元買(mǎi)下平安足球隊(duì)將其冠名為“寶豐酒業(yè)”。后來(lái)又以1.1億元拿下中央電視臺(tái)一套的飲料標(biāo)王，其中有2500萬(wàn)元投入到寶豐酒的廣告上，并花300萬(wàn)元聘請(qǐng)大腕陳道明擔(dān)綱寶豐酒的代言人。不過(guò)，一年過(guò)去了，寶豐酒并不如愿，其制定的年度目標(biāo)銷(xiāo)售額1.2億元，只完成了5000萬(wàn)元。有道是“強(qiáng)人弱處不禁打”，寶豐酒的問(wèn)題軟肋在哪里呢？

資源共享是許多外資跳進(jìn)酒海的一大原因。因?yàn)檫@樣可以在很大程度上節(jié)約銷(xiāo)售成本。估計(jì)張海當(dāng)初的想法也是如此，但他沒(méi)有考慮到寶豐用健力寶飲料的銷(xiāo)售渠道，哪怕一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，所控股的這塊誘人蛋糕就隨時(shí)可能發(fā)生霉變而導(dǎo)致“消化不良”。

　　健力寶控股河南寶豐酒業(yè)，就是健力寶飲料與白酒的資源對(duì)接面較多。尤其是粗放式渠道資源相一致。健力寶的網(wǎng)點(diǎn)分布廣，而寶豐酒的市場(chǎng)大部分以當(dāng)?shù)貫橹?。利用健力寶的渠道網(wǎng)絡(luò)可以把寶豐酒迅速地鋪向目標(biāo)市場(chǎng)。

　　但需要明白的是：飲料的銷(xiāo)售終端主渠道是大賣(mài)場(chǎng)、零售商和批發(fā)商，再配合廣告的強(qiáng)勢(shì)宣傳，銷(xiāo)量攀升自會(huì)水到渠成；而白酒導(dǎo)入期需占領(lǐng)餐飲場(chǎng)所，只有在餐飲場(chǎng)所搶得先機(jī)才能帶動(dòng)商超、零售和經(jīng)銷(xiāo)商。這也許就是張海用飲料推廣的辦法套在白酒的推廣上招致失敗的原因。

　　健力寶用大網(wǎng)點(diǎn)大流通與央視廣告大轟炸相呼應(yīng)，想達(dá)到新推出的中高檔品牌的暢銷(xiāo)，只是一廂情愿的想法，而最終的結(jié)局只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移。

　　擁有雄厚的資金、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念是前提，但缺乏人才和對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)階段性的形勢(shì)分析不夠也是招致失敗的一大原因。健力寶掌管寶豐酒銷(xiāo)售高層人員不停的更替，直接說(shuō)明了外行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們用慣性思維來(lái)管理酒業(yè)所帶來(lái)的結(jié)癥。

　　在市場(chǎng)上有這樣一說(shuō)：一流企業(yè)玩資本，二流企業(yè)做產(chǎn)品。這表明你的水平高低。姑不論此一家之言，但有一點(diǎn)是清楚了，即“資本”與“產(chǎn)品”的市場(chǎng)玩法不一樣?！巴尜Y本”可以“空穴來(lái)風(fēng)”，然“做產(chǎn)品”必須實(shí)實(shí)在在；“玩資本”可以短線(xiàn)操盤(pán)，然“做產(chǎn)品”必須長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。健力寶對(duì)寶豐酒“以己之短”去“謀人之長(zhǎng)”，不栽跟頭才怪！正所謂“隔行如隔山”，健力寶還需小心為好。也許，健力寶為“健力寶” 爆果汽飲料的成功所迷惑了，但寶豐酒不比健力寶飲料。張海入主健力寶企業(yè)時(shí)，“健力寶”不僅市場(chǎng)知名度極高，而且還擁有一個(gè)十分健全的全國(guó)銷(xiāo)售通路網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)健力寶的主要問(wèn)題是品牌和產(chǎn)品老化，而寶豐酒就不同了，問(wèn)題多多，概括起來(lái)是“三老一少”——品牌老化、產(chǎn)品老化、市場(chǎng)老化和經(jīng)銷(xiāo)商少。寶豐酒的品牌知名度較低且沒(méi)什么形象；近年來(lái)缺乏優(yōu)秀的更新?lián)Q代產(chǎn)品；一直在河南老市場(chǎng)維持重點(diǎn)銷(xiāo)售；外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商少而不暢。這些死結(jié)都需要健力寶來(lái)一個(gè)一個(gè)費(fèi)力解開(kāi)。自然，這需要市場(chǎng)高手而非資本高手來(lái)操縱了。  

　　也許“資本家”都是大手筆，一玩就是心跳。運(yùn)營(yíng)資本的人總喜歡呼風(fēng)喚雨，然后叱咤風(fēng)云。五糧液不敢為的事，寶豐酒卻大張旗鼓，一上來(lái)就投資6000多萬(wàn)元買(mǎi)下深圳平安足球隊(duì)，冠其名為“寶豐酒業(yè)”。你完全可以說(shuō)是兩家做酒的企業(yè)文化不同，所以做法不同，但明著說(shuō)健力寶就是玩一把酷。買(mǎi)足球隊(duì)去張揚(yáng)，就是做資本的玩法，不是做市場(chǎng)的規(guī)則。這可能是一種行為慣性，對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的人是自然而然的事。如果企業(yè)的目標(biāo)是扎扎實(shí)實(shí)的做寶豐酒的市場(chǎng)推廣，就應(yīng)該以白酒消費(fèi)者的喜好來(lái)沖擊，而不該“手淫”式的自?shī)首詷?lè)。試想一下，6000多萬(wàn)元，在銷(xiāo)售通路上雖不可以說(shuō)是踏平市場(chǎng)，但也可以長(zhǎng)驅(qū)直入。6000多萬(wàn)元，在市場(chǎng)上沒(méi)有踢進(jìn)去一個(gè)球，唉！。

　　　中國(guó)人講究“忌諱”，什么事犯了“忌”就一百個(gè)不順。要我說(shuō)，寶豐酒壓根就不該請(qǐng)大腕陳道明做代言人。這不是因?yàn)殛惖烂鞯镊攘Σ粔?，而是因?yàn)殛惖烂魇恰秶恰返拇匀??！俺抢锏娜讼氤鰜?lái)，城外的人想進(jìn)去”。這不是說(shuō)的張海嗎？當(dāng)一些人希望跳出酒缸的時(shí)候，一個(gè)做資本的人突然殺入酒城。圍進(jìn)城去了還出得來(lái)嗎？我們從品牌形象管理的角度來(lái)分析，陳道明也未必是白酒代言的最佳人選。白酒的內(nèi)在特征是一種甘烈和豪氣，而陳道明總給人一種斯文和儒雅的感覺(jué)，兩者不合拍。有人批評(píng)“枝江大曲”以香港影星“大傻”成奎安和曾志偉做代言人的種種不是，但你不覺(jué)得他們兩人“來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”及“朋友相見(jiàn)再來(lái)一瓶”的確“很江湖”的嗎？陳道明一句“寶豐酒，不過(guò)是好酒”令人委婉含羞，又不知所云。陳道明真不該喝白酒，喝點(diǎn)葡萄酒還可以。寶豐酒要是紅酒的話(huà)請(qǐng)他代言倒也合適。

　　縱觀(guān)寶豐酒的銷(xiāo)售通路，可用三點(diǎn)概括，即“不專(zhuān)不大不通”，也就是說(shuō)它還不夠?qū)I(yè)，由飲料通路延伸，由做飲料的部門(mén)做酒；其網(wǎng)絡(luò)又不夠大，全國(guó)市場(chǎng)覆蓋力比較弱；“不通”是指它有路而不暢通，這主要是因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷(xiāo)商政策的兌現(xiàn)遲緩造成的。雖然“寶豐酒”花2500萬(wàn)元在央視天氣預(yù)報(bào)時(shí)段打廣告，但也不過(guò)數(shù)月即停，讓經(jīng)銷(xiāo)好象一下失去了精神支柱。就像打仗一樣，經(jīng)銷(xiāo)商們沖上去了，寶豐的后援撤了，這無(wú)疑釜底抽薪，還有好？“玩路子”講實(shí)在，因?yàn)檫@是一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。寶豐酒的當(dāng)務(wù)之急，就是通路建設(shè)。“要想富，先修路”對(duì)企業(yè)也很適用。在今天，做酒也沒(méi)什么復(fù)雜的，其實(shí)做酒有一個(gè)“黃金律”，也叫“做酒三板斧”，就是“牌子＋路子＋號(hào)子＝金子”?！芭谱印敝钙放?、“路子”指通路、“號(hào)子”指廣告?！芭谱印薄奥纷印奔印疤?hào)子”，就有“金子”了。不過(guò)，“牌”怎么立？“路”怎么修？“號(hào)”怎么吹？這需要下功夫。

　　作為清香型白酒的代表之一，寶豐酒也曾風(fēng)光過(guò)一時(shí)；作為中原地區(qū)白酒的老品牌之一，寶豐酒在消費(fèi)者的心目中還占有著一席之地。只是如今的白酒市場(chǎng)是“濃香”的天下，就算清香型白酒的代表汾酒，不也是在忍氣吞聲的生存著？問(wèn)題的關(guān)鍵在于：開(kāi)發(fā)的新品牌是否適合市場(chǎng)的需求，一味的跟風(fēng)改個(gè)包裝、上一些高價(jià)位產(chǎn)品就能如你所愿掙個(gè)利潤(rùn)滿(mǎn)倉(cāng)？整合健力寶飲料原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，篩選一些適合做酒的市場(chǎng)加大投入力度，因?yàn)椋プ〗K端的優(yōu)秀市場(chǎng)是取勝的關(guān)鍵。正如寶豐酒的一位經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的健力寶進(jìn)入酒市這么短的時(shí)間去做大一個(gè)酒市場(chǎng)很難。如果健力寶不急功近利，慢慢做還是有希望的?，F(xiàn)在寶豐酒主攻廣州和深圳市場(chǎng)就不失為明智之舉，雖然業(yè)界對(duì)張海收縮陣線(xiàn)的做法感到一片茫然。　

　　作為一項(xiàng)挑戰(zhàn)體能、實(shí)力和膽量的，帶有高度危險(xiǎn)性但又極富刺激性的體育運(yùn)動(dòng)，“走鋼絲”者往往最能吸引眼球并贏(yíng)得喝彩聲。但想走好鋼絲除了你本身具有實(shí)力和膽量外還需懂得玩好“平衡術(shù)”，這是至關(guān)重要的。張海想要玩轉(zhuǎn)寶豐這步“棋”，只憑借實(shí)力和膽量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相信在今年寒冷的春節(jié)期間，這位玩資本的高手已經(jīng)省悟了吧！

　　歡迎更多的行外資本家光臨我們的酒界！來(lái)“走鋼絲”！這些既具財(cái)力又富冒險(xiǎn)精神的勇士會(huì)給我們帶來(lái)不斷的驚喜和尖叫聲，正是他們的加盟，才使得中國(guó)的酒業(yè)界呈現(xiàn)出波瀾壯闊、生機(jī)蓬勃的景象。

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