哈勒爾智取巨無霸
作者:鐘育贛 234
即使是已經較為成熟的中小企業(yè),與大企業(yè)相比、也還是擺脫不了經營規(guī)模小、市場影響力弱、資源與能力均有限的陰影,因而只能占有較小的市場份額。但是,在這些與生懼來、貌似劣勢的特性中、卻蘊含著一種天然的、值得利用的潛在優(yōu)勢,那就是對變化更敏感,反應快,易調整。所以在市場營銷活動和競爭對抗中、并不一定總是中小企業(yè)居于下風。
美國的寶潔(P&G)公司,堪稱國際著名的“巨無霸”企業(yè)。60年代中期,卻在與一家名叫哈勒爾的小公司的競爭中敗北。哈勒爾的產品叫“配方409”,是一種清潔噴液。當時占有美國5%的清潔劑市場,清潔噴液市場的一半,但還沒有賺到大錢。寶潔為了保持自己的優(yōu)勢,決定推出一種名為“新奇(Cinctl)”的同類產品?!?/p>
大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢,也有大企業(yè)的做法。寶潔為“新奇”投入了大量資金,以制造、命名、包裝和促銷該產品;并進行了耗費巨大的市場研究,以便大張旗鼓地進入市場。寶潔充分利用了它規(guī)模大的天然優(yōu)勢。它可以為此投入數百萬的經費,而不必計較是否立刻就有收獲。我們都會認為金錢可以買到有關消費者的知識,從而知道如何投其所好而把哈勒爾打垮。
但是,“規(guī)模大”也有不利的一面。中小企業(yè)可以迅速行動,邊打邊跑,而不會陷入反應遲緩的泥淖當中。哈勒爾的戰(zhàn)術完全適合中小企業(yè)規(guī)模小的特點。得知丹佛市被寶潔選為“新奇”試銷的第一個市場,他們很快調整部署,巧妙地從當地撤出了“配方409”。一切是在不動聲色之中進行的:悄然停止廣告和一切促銷活動;對銷售告罄的中間商停止供貨,而不是從超級市場購貨架上搬去產品。寶潔未能注意到這一切?!靶隆∑妗钡脑囦N幾乎沒有競爭的干擾,表現(xiàn)甚佳,大獲成功。
寶潔開始發(fā)動對全國市場的促銷攻勢,并用分地區(qū)逐步推進的方式實現(xiàn)其目標。哈勒爾也開始反擊,所用的戰(zhàn)略是“蛇打七寸”,設法喪失寶潔高層主管的信心。當初,哈勒爾借著操縱“新奇”在丹佛的試銷,使寶潔建立了很高的期望值:現(xiàn)在,它要使實際情況遠不如當初的想象。哈勒爾把它的16盎斯與半磅兩種包裝的產品,一并以一塊四毛八的優(yōu)待價零售,比一般價格降低許多;并用大量廣告促銷這種優(yōu)惠產品。哈勒爾沒有充足的資金長期支撐,只是想使一般消費者由此一次購足半年的用量。
哈勒爾成功了。使用公司傳統(tǒng)的新產品推廣模式的寶潔,發(fā)現(xiàn)“新奇”這一次的促銷效果并不理想。他們沒有想到,此時大多數的消費者手中有了足夠半年之用的“配方409”,已經不在這一市場上;清潔噴液市場留下的,只是人數不多、需要量也自然有限的新使用者。最后,感到大惑不解的寶潔高層主管,決定從商店的貨架撤回其新產品,盡管它在試銷階段曾大獲全勝。
無獨有偶。90年代初期,江西南昌的一家中小企業(yè),也用類似的戰(zhàn)略思想,成功地阻止了鄰省一家著名的大企業(yè)對其勢力范圍的滲透。它們的產品都是乳酸菌奶。得知鄰省的大企業(yè)就要進軍南昌,這家企業(yè)立即開展了聲勢浩大的公共關系及其他促銷活動,使自己品牌的知名度、美譽度更高,更加深人人心。鄰省大企業(yè)的品牌盡管全國著名,卻因此在南昌受到冷遇,被迫轉道九江。乳酸菌奶一般有三個月的保鮮保質期。幾經輾轉,鄰省大企業(yè)在九江市場大舉促銷之時,產品保質保鮮期已近極限。南昌的中小企業(yè)乘勝而至,在鄰省大企業(yè)掀起的促銷高潮中,選擇當地正在播放的最受歡迎的電視連續(xù)劇節(jié)目,看似輕巧地插人幾行字幕廣告:“×××奶忠告廣大市民,喝奶還是新鮮的好。南昌到九江,汽車送貨只有三小時路程”。四兩撥千斤,鄰省大企業(yè)的市場營銷努力又一次大受打擊。
翻開歷史,或研究現(xiàn)實,古今中外的商戰(zhàn)中,規(guī)模小的企業(yè)發(fā)揮其“船小好調頭”的特性,以更加靈活機動作為戰(zhàn)略戰(zhàn)術,成為市場贏家的事例,不勝枚舉。成功的道路或許并不相同,但其本質卻是相通;失敗的經歷也肯定干差萬別,但最主要的原因卻肯定相同。中小企業(yè)既然是“小船”,“小船”就有“小船”的開法,千萬莫把“小船”當成“大船”開。
更加靈活機動,是中小企業(yè)贏的選擇。要使選擇成為現(xiàn)實,以下幾點是關鍵:
第一,更了解自己的顧客。中小企業(yè)或由于市場范圍狹小,或由于實行各種類型的專門化戰(zhàn)略,與顧客的聯(lián)系必然比大企業(yè)更為密切。尤其是實力薄弱、抗御風險的能力較差及由此而來的生存的壓力,但使中小企業(yè)更加關注市場及顧客的變化。中小企業(yè)倘若能夠把握好與顧客地理空間、心理空間更加接近的潛在優(yōu)勢,“更加靈活機動”便有了堅實的基礎。
第二,善于利用大企業(yè)視野中的盲點或它們所受到的限制?!懊c”作為一個軍事術語,是指人們平時熟悉又易忽視之處。大企業(yè)由于規(guī)模大,機構多,要對變化作出迅速反應也有諸多不便之處;它們更容易把握大的趨勢,忽視小的細節(jié)。這些便給中小企業(yè)提供了“更加靈活機動”的可乘之機。哈勒爾利用了寶潔的一個盲點:大公司的心理是自信,會相信花大錢對新產品進行的試銷結果;會因為規(guī)模太大,而不去密切注意他這種小公司的動靜。南昌的中小企業(yè)則利用了鄰省大企業(yè)行動不便的限制,幾次領先一步。所以,大有大的難處,小有小的便利。
第三,以柔克剛。若與大企業(yè)面對面地直接對抗,“殺敵一萬,自損八千”,最終吃虧的當屬中小企業(yè)。所以,中小企業(yè)“更加靈活機動”的立足點,應是以柔克剛,不必開著“小船”,對著“大船”東撞一下、西碰一下。哈勒爾以“游擊戰(zhàn)”以柔克剛,南昌的中小企業(yè)則以“時間差”以柔克剛。當今市場上零售商業(yè)發(fā)達,大型商廈、商城比比皆是。正當這些大企業(yè)紛紛追求設施豪華化、‘商品高檔化之時,許多中小企業(yè)卻以柔克剛與之競爭。它們有的更豪華、更高檔,如“精品屋”一類;有的則以裝修簡單,商品價廉為特色,如各種平價商場。大型商店品種齊全,中小商店貨色更專。采用與大型商店相同戰(zhàn)略的中小商店,以硬碰硬,失敗是遲早的事;以柔克剛、另辟蹬徑而追求“更加靈活機動”的中小企業(yè),無不蓬勃發(fā)展。
善于把握自己,更加靈活機動,中小企業(yè)同樣能夠左右逢源,求得更加廣闊的生存和發(fā)展空間。
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