非常策劃（十年紀(jì)念版）朱玉童 (連載二十二)
新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷

“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題”調(diào)查活動(dòng)中，我們?cè)O(shè)計(jì)了：“你認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷中最困難的是哪幾項(xiàng)”這一問(wèn)題，答案統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：
　?。?）47.5%　　市場(chǎng)拓展問(wèn)題
　?。?）48%　　　新品種的確定與上市策劃
　　（3）30%　　　新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查
　?。?）30%　　　產(chǎn)品與市場(chǎng)定位
　?。?）47.5%　　有關(guān)營(yíng)銷管理問(wèn)題
　?。?）13%　　　產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)
　　（7）11.3%　　產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題
　　以上7個(gè)問(wèn)題均與新產(chǎn)品研發(fā)與推廣有關(guān)。
　　調(diào)查結(jié)果，使我們對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期。

（一）關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入的有關(guān)論述

　　市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定：
　　其一，市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮， 而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入”的問(wèn)題，即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。
　　其二，市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng)，包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼及的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng)，應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍，那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。
　　其三，市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為，同時(shí)又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為，是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng)；說(shuō)它是一個(gè)過(guò)程，是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬時(shí)完成，它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。
　　最后，市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要由企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。
　　市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程，包括進(jìn)入啟動(dòng)至在新市場(chǎng)上初步站穩(wěn)腳根，即能生存下去為止，包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期；與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)分別可稱為：試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入（包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系，針對(duì)當(dāng)?shù)貜V告宣傳和營(yíng)銷策劃，各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的辦妥等）、初具規(guī)模進(jìn)入（為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售，包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張）。以后，便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。
　　就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言，初步可概括為“為什么進(jìn)入？如何進(jìn)入？進(jìn)入后怎么辦？進(jìn)入的后果如何”等問(wèn)題。
　　市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售；后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域（國(guó)家或地區(qū)）市場(chǎng)去銷售。然而，一般情況下，這二者很難分開(kāi)，并存在交叉關(guān)系，即：一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，也同時(shí)是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，即進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)進(jìn)入還可指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

（二）關(guān)于市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)

　　1、市場(chǎng)滲透
　　市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)用8年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類。因此市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍，嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。
　　此外，市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透，市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面，而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去，缺少根基，從而可能失去原來(lái)的努力。
　　2、市場(chǎng)開(kāi)拓
　　市場(chǎng)開(kāi)拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。風(fēng)風(fēng)火火闖九州式式的，如三株口服液全國(guó)市場(chǎng)拓展，魯西如孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展等都屬于此類。因此，市場(chǎng)開(kāi)拓，一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力，以取得更大更好的效果。當(dāng)然，就市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)進(jìn)入論，二者既有區(qū)別，也有一定重合，即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)方面，也就是說(shuō)，開(kāi)拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是，市場(chǎng)開(kāi)拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng)，即使在成熟時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)也少不了。因此，市場(chǎng)開(kāi)拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓相近，在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。
　　3、市場(chǎng)擴(kuò)張
　　市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng)，它是要在生存的基礎(chǔ)上，繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可以分為兩種情況，一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為，即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后，才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此，市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了，則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒(méi)有打完，企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題，市場(chǎng)進(jìn)入失敗，此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。如長(zhǎng)虹在市場(chǎng)份額達(dá)到22%這個(gè)世界公認(rèn)的市場(chǎng)壟斷線以后,為了獲得更大的市場(chǎng)份額而采取的以擴(kuò)張手段即屬于此種類型。
　　4、市場(chǎng)占領(lǐng)
　　市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張，已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?，為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，最后，進(jìn)入壟斷地位。
　　“滲透”和“占領(lǐng)”的區(qū)別在于：市場(chǎng)滲透是為了生存，而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)以及減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng)。其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上，在很多情況下，“滲透”與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析，“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱，而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí)，基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃，而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí)，常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。
　　但必須指出的是，在市場(chǎng)的活動(dòng)中，方法的使用不一而足，有時(shí)可能是綜合使用的。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽，借勢(shì)生勢(shì)，集廣告、公關(guān)等手段于一體，將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴(kuò)張、并行，成功進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng)；紹酒1977年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。

（三）新產(chǎn)品入市的基本營(yíng)銷策劃

新產(chǎn)品是一個(gè)公司發(fā)展的動(dòng)力，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功與失敗，往往對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響。
　　1、上市前一定要試銷
　　許多產(chǎn)品一上市就遍地鋪貨，市場(chǎng)面鋪得又廣又散，本來(lái)期望一上市就造成空前的搶購(gòu)，實(shí)際上戰(zhàn)績(jī)卻很一般，而大范圍鋪貨造成的人力、物力、財(cái)力的損失也就在所難免，所以，新產(chǎn)品上市的行銷策劃切忌每個(gè)市場(chǎng)都“遍地開(kāi)花”，飯要一口一口地吃，市場(chǎng)要一個(gè)個(gè)攻下。
　　其實(shí)，再縝密的企劃方案，再扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研也難免有紕漏，因此新產(chǎn)品全面上市前，一定要在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行試銷。根據(jù)試銷的情況，了解消費(fèi)者的反映，評(píng)估產(chǎn)品的廣告效果、公司市場(chǎng)部人員的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)銷商的意見(jiàn)與建議、公司整體協(xié)調(diào)聯(lián)合的能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、渠道、價(jià)格等等。通過(guò)試銷可以對(duì)產(chǎn)品方方面面提出修訂方案，了解可能出現(xiàn)的問(wèn)題，為產(chǎn)品全面上市打下良好的基礎(chǔ)。
　

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