未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

 作者：丁家永    639

2003年管理戰(zhàn)略大師普拉哈拉德等人在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中提出共創(chuàng)價(jià)值思想，并認(rèn)為企業(yè)不能再像以往哪樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動(dòng)，因?yàn)閮r(jià)值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造，而是通過(guò)與消費(fèi)者交換不斷地實(shí)現(xiàn)，價(jià)值是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。共創(chuàng)價(jià)值的核心思想是如何使消費(fèi)者成為對(duì)等的問(wèn)題解決者，使其作為一個(gè)集體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值。如今消費(fèi)者是一個(gè)更有力度、更主動(dòng)的形象，而不是被動(dòng)地等待著被滿足的抽象體。消費(fèi)者就可以通過(guò)明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為自己謀求價(jià)值。

品牌營(yíng)銷(xiāo)表明：今天的消費(fèi)者生活方式正向個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我與自主意識(shí)，在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。美國(guó)西北大學(xué)的品牌傳播理論專(zhuān)家舒爾茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費(fèi)者，而要投注于消費(fèi)者之間的不同差異上。但是，長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待消費(fèi)者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體消費(fèi)者身上。即一種品牌策略用于所有消費(fèi)者。

建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的策略，必須了解消費(fèi)者需求、自我和個(gè)性的變化，在建立消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化品牌營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略以打動(dòng)特定的顧客群，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。

運(yùn)用以消費(fèi)者特點(diǎn)為基礎(chǔ)的資料庫(kù)的信息開(kāi)展個(gè)別化品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槠放茙?lái)其它方式所不能提供的利益，也使?fàn)I銷(xiāo)更容易成功。正如管理大師彼得·杜拉克在回-全球品牌網(wǎng)-答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說(shuō)：那種會(huì)使消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的。如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己而且只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系一定牢不可破。

丁家永
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