“上有天堂，下有蘇杭”，杭州這個“人間天堂”的酒市場，在繁榮背后卻隱藏著種種的困惑與無奈。
　　《中國酒業(yè)》記者張華勇調查杭州市場的時候，首先看到的是黃酒市場的繁榮。業(yè)內人士不會輕易用100%這個數據，但是說到黃酒在杭州的鋪貨率，不得不用100%這個數據來描述；正如北京的所有終端都會見到二鍋頭，在杭州的所有終端必能看見黃酒。但是經過深入調查，卻發(fā)現了黃酒市場表面的繁榮、背后的無奈……

　　黃酒：讓人困惑讓人憂

　　在杭州，黃酒的鋪貨率達到100%，經過幾年的競爭與淘汰，目前的杭州市場常見到的是紹興黃酒的“四大家族”——會稽山、古越龍山、塔牌和女兒紅（女兒紅嫁給古越龍山后，就變成了‘三大家族’）。

　　會稽山“穩(wěn)固但卻無奈”地占據著中低檔黃酒市場的主流，在商超終端、社區(qū)終端，能夠見到并走量最快的是終端價5元左右的會稽山無帶加飯酒，還是壓蓋設計，它是有黃酒消費習慣的“土著居民”、江浙人和來自淮河流域的務工人員個人消費的主流；會稽山在杭州培育消費者的忠誠度已經有了悠久的歷史，隨機問卷10個杭州人，會有9個人告訴你“黃酒就喝會稽山”，所以說，即使有其他幾大“家族”的競爭，會稽山依然能穩(wěn)固地掌控著杭州低檔黃酒市場。

　　談到“無奈”，其實是會稽山企業(yè)的無奈，雖然低端市場需求巨大，但是利潤相當微薄，走量越多，利潤越薄。可是又不能放棄這個市場空間，假如放棄，就會把這個空間拱手讓給小型黃酒企業(yè)，不利于自己品牌的長期發(fā)展；第二如果減產，造成市場上的供不應求，就會出現假冒會稽山低檔產品的偽劣產品充斥于市，給會稽山的品牌聲譽帶來不可估量的傷害；第三是如果停產，消費者不愿意，消費者認同并忠誠于會稽山這個品牌，會稽山就不能不給消費者酒喝，這里就存在一個社會責任感問題，正如北京的二鍋頭名企諸如紅星、牛欄山也面臨著同樣的問題，幾塊錢一瓶的二鍋頭不可能停產，不可能斷市，這個問題就是一種“甜蜜的煩惱”，甜蜜在于消費者對自己品牌的熱愛，煩惱在于微薄利潤反而成為了企業(yè)的一個負擔。

　　正因為低檔酒的利潤越來越薄，導致各個酒種的企業(yè)爭相推出高檔產品；正因為有些名酒企業(yè)放棄了低檔產品市場，拱手讓給了魚龍混雜的小型釀酒企業(yè)，才使得整個釀酒行業(yè)和酒類流通市場魚目混珠、混亂無序。這不僅是黃酒行業(yè)遇到的困惑，也是各酒種品牌企業(yè)面臨的無奈。所以這種困惑解決的關鍵，在于體制的進一步完善，稅制的進一步改革。一個行業(yè)的體制及稅制的制定，應當是以鼓勵和支持品牌型企業(yè)、有社會責任感的企業(yè)發(fā)展強大為原則的。

　　“世上本沒有路，走的人多了也就成了路”，魯迅的話非常經典。幾年前，江浙滬的消費者有一個傳統思維定勢，認為黃酒只是一種低檔消費品；但是近年來，在古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅的努力下，逐漸在改變江浙人的思維定勢，餐飲終端消費高檔黃酒的人越來越多。據調查，在高端黃酒價位，占據市場份額較多的是古越龍山，然后是會稽山、塔牌和女兒紅。會稽山3年陳、5年陳不僅鋪貨率高，而且走量和利潤都不錯。杭州的老字號高檔餐館——皇飯兒酒樓的大堂經理告訴記者，近兩年來，會稽山5年陳走量越來越快、越來越多，以前宴請客人喝白酒而現在改喝黃酒的消費者呈上升趨勢。

　　就杭州黃酒市場近年來的表現來看，杭州“土著居民”、喝慣了黃酒的老浙江人，對高端黃酒的認知度和接受度及消費量，還不如江浙滬以外地區(qū)的某些城市，還不如走出江浙滬的紹興黃酒在新開拓的市場的銷售表現。在推動黃酒酒種高端化的歷史進程中，古越龍山、塔牌等做出了卓越的貢獻，古越龍山向江浙滬以外地區(qū)、向全中國展示了高端黃酒的風采與形象，而塔牌被譽為“杭州黃酒高端市場的激活者與先行者”，會稽山自然不甘落后，重塑品牌，調整產品結構，重點耕耘中檔市場，改變了低檔酒占“江山”的局面。

　　會稽山專注于作餐飲終端中檔黃酒的同時，女兒紅在商超終端的中檔產品表現不俗，目前推出的5年陳青瓷女兒紅（禮盒裝，杭州蕭山物美超市終端價28元），成為了許多外地人過年回鄉(xiāng)時作為杭州特產所購買的禮品之一，也成為了杭州市場上的一個具有號召力的黃酒品牌。

　　白酒：“天堂”里沒有刀光血影

　　雖然杭州與上海距離很近，但是在杭州生活過的人會告訴你，生活在杭州與生活在上海的感受截然不同，杭州是個悠閑的城市；雖然這是個知名的國際旅游城市，但是這個人間“天堂”的白酒市場上，很少見到其他城市白酒市場激烈拼殺的“刀光血影”。

　　浙江新友貿易公司總經理隋俊華對《中國酒業(yè)》記者張華勇說，杭州的高端白酒市場，與許多城市是相似的，茅臺、五糧液誰與爭鋒？超高端就是他們的天下；高端亦能見到劍南春、瀘州老窖等；30元～100元這個價位區(qū)間，則是泰山生力源與伊力特的天下，這個區(qū)間的大部分市場份額都被這兩個品牌占有了，而這兩個品牌在競爭方面，頗有“平分秋色”之局面。

　　泰山特曲5年陳，在杭州終端價為40元左右，泰山特曲8年陳，在杭州終端價為60元左右；這兩種產品在杭州的走量一直不錯，而且地位穩(wěn)定。為了繼續(xù)穩(wěn)定，同時也是為了提升，泰山生力源于2009年前夕在杭州舉力了一場“泰山特曲—黎明演唱會”，進一步穩(wěn)固并提升了泰山生力源在杭州乃至浙江的品牌影響力與市場地位。

　　泰山生力源在浙江暢銷有15年之久，一直與泰山生力源合作的浙江新友貿易公司為此付出了相當大的汗馬功勞。談到杭州白酒市場，隋俊華總經理說，其實杭州市的白酒市場容量并不大，而且近年來又被葡萄酒、黃酒、啤酒等其它酒種瓜分了許多市場份額。新友貿易在穩(wěn)固泰山生力源市場地位方面作了相當大的努力，使得外省難以改變杭州白酒市場格局。

　　既因為杭州白酒市場份量越來越小，又因為泰山生力源打造了堅實的“守城壁壘”，所以幾年前有一些外省白酒品牌前來攻打杭州市場，投入大，成本高，即使打進來卻面臨著回報低的結果；即使有幾個月表現不凡，卻難以持久，往后便不溫不火，更多的是漸漸退出杭州白酒市場。在市場經濟大潮中，杭州白酒市場接連受到其它酒種的沖擊，先是葡萄酒在國內的流行，然后是啤酒爭奪市場的強勢，現在是黃酒打造酒種高端化，越來越多消費者宴請客人時開始選擇高端黃酒；比如百元以內的價位，就有一部分原本喝白酒的消費者，轉而改喝高端黃酒。所以杭州的白酒市場，不像成都、濟南、西安等城市一樣，外來的品牌前仆后繼，本土品牌與外地品牌激烈火拼，于是，杭州白酒市場，逐漸變得波瀾不驚，沒有“刀光血影”，只有“平湖秋月”。

　　終端：深度分析“自帶酒水”

　　2009年3月，由工商等部門出面組織，包括杭州的18家餐飲企業(yè)在內，全省百家被省消保委評為“優(yōu)勝單位”的餐飲企業(yè)向同行發(fā)出倡議：“尊重消費者選擇權，不禁止自帶酒水”。“自帶酒水”的爭議一直是酒水流通市場關注的焦點，消費者與商家的利益之爭，也持續(xù)了數年之久。杭州酒類流通市場做出的這一舉動，在全國范圍內引起了不小的反響。

　　對于舉動，浙江新友貿易公司總經理隋俊華向《中國酒業(yè)》記者作了深度分析。

　　浙江新友貿易公司總經理 隋俊華：

　　允許自動酒水，首先對消費者利好，保護了消費者的權益，使得酒類流通市場向人性化、貼近消費者方面邁進了一大步。

　　對于經銷商來說，短期來看會損失一點利益，但是長遠來看，非常合理，這對于廠家和經銷商都是一件利好的事。自從一開始，有企業(yè)和商家搞“終端買斷”，然后大家爭搶終端資源，爭著搞“終端買斷”，水漲船高，終端買斷費越抬越高，企業(yè)和商家在終端的投入越來越大，發(fā)展到今天，已經令許多企業(yè)和商家叫苦不堪。允許“自帶酒水”，其實拯救企業(yè)和商家于“水深火熱之中”，從痛苦的“終端資本過量投入”中解放出來，進一步升華為真正的品質的競爭、品牌的競爭和消費者的忠誠度的用心培育。

　　所以，有實力的、有自信的、有長遠目光的、致力于品牌建設的企業(yè)、商家，是支持消費者“自帶酒水”的。

　　啤酒：格局面臨洗牌

　　每年剛進入五月份，杭州啤酒市場就會火爆起來，各大啤酒廠家開始打起“品牌推廣與終端促銷大戰(zhàn)”。近年來活躍在杭州啤酒市場的幾乎都是外資或合資企業(yè)，有西湖朝日、千島湖、華潤雪花、紅石梁等。

　　2008年秋天，全球最大啤酒生產商——英博啤酒集團落戶杭州江干區(qū)，這是該企業(yè)首次在浙江省設立總部。

　　浙江經濟發(fā)達，尤其是餐飲業(yè)發(fā)達，啤酒售價很高，對于英博浙江總部的成立，有業(yè)內人士預測，杭州乃至浙江啤酒行業(yè)格局可能會面臨洗牌。

　　浙江省啤酒工業(yè)協會會長 傅森林：

　　浙江的啤酒生產企業(yè)，基本上是外資或合資企業(yè)，例如溫州的英博雙鹿和天臺的英博紅石梁。近年來紅石梁在杭州市場占據了一定的市場份額。

　　浙江的許多啤酒生產企業(yè)屬于“行業(yè)性虧損”，有的企業(yè)的低端價格產品在市場上走量越大，虧損也越大。啤酒企業(yè)在杭州市場上面臨的是銷售費用過高、價格競爭等問題，這樣不利于啤酒企業(yè)的長期發(fā)展，也不利于啤酒市場的長期繁榮。啤酒企業(yè)應當著手于調整產品結構，重視品牌形象的塑造與推廣，把營銷重心放在“對消費者忠誠度的培育”上面。

　　葡萄酒：國產品牌與洋品牌爭市場

　　在杭州，長城、張裕、威龍三大品牌是葡萄酒銷售的主流。，一些性價比較高的進口葡萄酒，這兩年的銷量增長十分明顯，成為葡萄酒中的后起之秀。 杭州某家大型連鎖超市的一位領導告訴《中國酒業(yè)》記者，長城、威龍等熱銷的國產葡萄酒，每瓶價格一般50元～100元，銷售非常旺。一些價位在100元/瓶～200元/瓶的進口葡萄酒，銷量也開始上升，尤其是一些口感比較好的干紅和甜白，很受消費者歡迎。”　

　　一些更加高端的進口葡萄酒，也逐漸受到了部分杭州消費者的關注。 比如產自法國波爾多產區(qū)著名酒莊的小拉菲，價格一般在2000元/瓶左右，如今也被很多人列入了高端酒水采購的名單，加上春節(jié)期間有一定優(yōu)惠，銷量明顯提升。

　　渠道推薦：

　　浙江商源商貿公司

　　浙江商源初創(chuàng)于1994年，2003年5月正式更名浙江商源食品飲料有限公司，同時也標志著一個商源時代的正式來臨。時至今日，憑借對渠道的有效控制力，商源已發(fā)展成為源于長江三角洲首屈一指的渠道運營商。

　　杭州新友貿易有限公司：

　　杭州新友貿易有限公司成立于2001年，專注酒飲品牌市場營銷，立足浙江、放眼全國，以“競爭求生存，合作共發(fā)展”為核心經營理念，恪守“誠實守信、群策群力、雷厲風行”的企業(yè)精神，勇于面對競爭并善于求合作，不斷超越，不斷發(fā)展！成長為浙江著名酒飲品牌營銷服務商，銷售網絡覆蓋整個浙江，代理品牌有：泰山特曲、張裕葡萄酒、長城葡萄酒、國窖1573、百威啤酒、新郎酒、匯源果汁、香格里拉藏秘青稞干紅、綠力寶島涼茶等9大國內外名牌、馳名產品。

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