特制乳市場營銷策劃案1
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
特制乳市場營銷策劃案1
XXX特制乳市場營銷策劃案 前言: “我國要大力發(fā)展乳酸菌發(fā)酵奶!”這是中國活性乳酸菌飲品研究的學術(shù)帶頭人盛延 嶺、劉樹英教授等一批專家的建議,國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)立刻聞風而動,發(fā)酵奶繼鮮牛奶之 后又成為奶業(yè)企業(yè)的另一個競爭熱點。我國部分實力雄厚的乳制品企業(yè),比如太子奶業(yè) 、蒙牛乳業(yè)、三元奶業(yè)、光明奶業(yè)等,已完全掌握了發(fā)酵奶的先進技術(shù)。奶業(yè)是近年來 在我國既頻受關(guān)注又發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。增加牛奶消費量對提高我國人民的健康水平具有 現(xiàn)實意義,同時也能為奶業(yè)大發(fā)展開辟道路。 發(fā)酵奶營養(yǎng)全,又適合不同體質(zhì)和乳糖不適癥者飲用,理所當然的成為各商家搶吃 的一塊“唐僧肉”。蒙牛集團公司是在發(fā)酵奶方面動手比較快的企業(yè),早已大規(guī)模的向發(fā) 酵奶挺進,目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種,為 了力求保持水果的原汁原味,均添加鮮果果粒。太子奶也把發(fā)酵奶作為主攻對象,鋪天 蓋地的發(fā)酵奶廣告足以讓人感受到發(fā)酵奶又成為各大乳業(yè)企業(yè)競爭的一個熱點。但是, 發(fā)酵奶生產(chǎn)要求標準高,只有具備一定規(guī)模實力和技術(shù)實力的企業(yè)才能生產(chǎn)。新疆XXX乳 業(yè)有限公司斥資建成全套的乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)加工設(shè)備,利用新疆特有的奶資源和其它 有利資源進行全面的整合。目前,物理產(chǎn)品已具備,關(guān)鍵在市場整合,利用有限的資源 讓“XXX特制乳”在短時間內(nèi)與目標消費者見面并形成良性的市場銷售。從區(qū)域市場來看, 走勢強勁的乳酸菌發(fā)酵奶主要是“妙士”、“雪頓”、“雪夢”等三個產(chǎn)品系,他們占了幾乎 80%的市場份額;其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場的品牌企業(yè)所瓜分?,F(xiàn)在, 面臨解決市場難題的“XXX特制乳”又該解決什么樣的營銷問題呢?善策企業(yè)營銷咨詢有限 公司通過反復的研究、論證,建議新疆XXX乳業(yè)公司的營銷管理應(yīng)從以下方面入手: 1. 通過縝密的市場調(diào)研,提供科學的市場依據(jù) 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),在市場競爭日益激烈的今天,不通過縝密的市場調(diào)研就運 作一個產(chǎn)品系的營銷活動是極其危險的,如果只是做一個小樣的市場模擬,只能收集一 點基本的市場訊息。但這種做法極不科學,目前,在營銷活動展開前進行市場調(diào)研已成 為一種國際慣例,許多成功企業(yè)的運作方式告訴我們,市場調(diào)研是必須的、高效的,是 一個產(chǎn)品系市場成功的必要保證。市場調(diào)研也就是對市場進行準確的評估,了解目標消 費者是誰、市場到底有多大、消費者的哪些需求沒有滿足、競爭對手是誰、潛在的競爭 對手是誰。掂量出自己的份量,有沒有能力吃下這個市場,競爭對手在什么方面出了問 題?消費者的哪些需求沒有滿足?通過市場調(diào)查就是要找到市場機會,找到怎樣去做這 個市場的方法。當然市場調(diào)研雖然要投入一定量的資金,但與后期需要投入的資金相比 ,還是微乎其微的。通過市場調(diào)研,不但能提供給我們足量的市場數(shù)據(jù),更重要的是, 所提供的是一個科學的、系統(tǒng)的、縝密的決策依據(jù),讓我們在今后的營銷活動中少走彎 路,合理利用資源,減少不必要的浪費,提高資金利用率,找到最直接的市場運作方法 而達到擬定的市場目標。所以,XXX特制乳在進行市場啟動前的市場調(diào)研(特別是重點開 發(fā)的市場)是必不可少的。調(diào)查研究出策略,沒有調(diào)查就沒有策略,沒有策略就沒有一 切。 一)調(diào)研內(nèi)容界定: (一)行業(yè)調(diào)研 1、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶發(fā)展趨勢調(diào)研 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)整體現(xiàn)狀調(diào)研 3、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場總?cè)萘空{(diào)研 4、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場區(qū)分調(diào)研 5、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研 (二)競爭對手調(diào)研 1、主要競爭對手市場現(xiàn)狀調(diào)研 2、競爭對手市場營銷管理調(diào)研 3、競爭對手市場運作方式調(diào)研 4、競爭對手終端運作方式調(diào)研 5、競爭對手市場支持政策調(diào)研 6、競爭對手銷售業(yè)代工作情況調(diào)研 7、競爭對手促銷人員工作情況調(diào)研 (三)乳酸菌發(fā)酵奶經(jīng)銷商調(diào)研 1、經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀滿意度調(diào)研 2、經(jīng)銷商對支持政策的滿意調(diào)研 3、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶市場現(xiàn)狀的看法及建議 4、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展趨勢的看法及建議 5、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)廠家的想法及意見 6、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶終端現(xiàn)狀的看法及建議 7、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶終端運作方式的看法及建議 (四)消費者調(diào)研 1、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的認知度調(diào)研 2、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的滿意度調(diào)研 3、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的接受度調(diào)研 4、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費目的調(diào)研 5、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費習慣調(diào)研 6、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費行為調(diào)研 7、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費結(jié)果調(diào)研 8、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費成本調(diào)研 9、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的接受成本調(diào)研 10、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的促銷方式接受度調(diào)研 11、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的終端現(xiàn)狀接受度調(diào)研 12、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的口味要求調(diào)研 13、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研 14、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的外包裝形象調(diào)研 15、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的忠誠度調(diào)研 (五)產(chǎn)品調(diào)研 1、XXX特制乳的口感測試調(diào)研 2、XXX特制乳的視覺形象力調(diào)研 3、XXX特制乳的自我溝通力調(diào)研 4、XXX特制乳的目標消費者調(diào)研 5、XXX特制乳的消費者接受成本調(diào)研 6、XXX特制乳的綜合指數(shù)調(diào)研 二)調(diào)研方法 1、入戶問卷訪談?wù){(diào)研法 2、集體座談法 3、單獨訪談法 4、情景演示法 三)調(diào)研統(tǒng)計 1、累加統(tǒng)計法 2、交叉統(tǒng)計法 四)調(diào)研分析 1、SPSS分析 2、SOWT分析 3、矩陣分析法 五)調(diào)研論證 1、機率抽查論證 2、機率復查論證 3、專家訪談?wù)撟C 六)調(diào)研報告提交 1、區(qū)域市場行業(yè)分析報告 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶消費現(xiàn)狀分析報告 3、XXX特制乳營銷戰(zhàn)略可行性分析報告 4、XXX特制乳區(qū)域市場的營銷建議報告 七)所需時間 43個工作日。其中28個工作日為調(diào)研訪談時間,15個工作日為統(tǒng)計、分析、報告撰 寫時間。 目前,新疆市場的情況已基本掌握。再加上市場時機的全面到來。所以,對本土市 場的運作,必須兩條腿走路,把市場跟蹤調(diào)研和市場運作同時進行,這樣既不耽擱市場 時機,也可以全面的收集市場數(shù)據(jù)、訊息。產(chǎn)品的外埠市場運作,其中最重要的原則就 是寧缺勿濫,也就是說可以晚啟動一些時間,但一定不能想到哪就干到哪,能先賣一塊 就是一塊錢,能撈一點是一點。這樣會把企業(yè)的形象,產(chǎn)品的形象,產(chǎn)品的市場,經(jīng)銷 商的信心都砸掉,給后期的市場運作造成不可估量的損失。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、 “新綠洲”牛奶;飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨風流野果汁”;酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金 皇后”哈密瓜酒等等,都是因為前期不愿意進行全面的市場了解,也不進行系統(tǒng)的營銷規(guī) 劃,盲目的進行全疆甚至全國市場的運作。結(jié)果是:要么花費巨資重塑產(chǎn)品形象(“佳麗 ”、“阿娜”石榴汁);要么沒有市場回報(“新綠洲”牛奶、“獨風流”野果汁);要么從此 一蹶不振、不知所措(“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒)。所以,我們在進行新市場開拓 的時候,一定要提前進行縝密的市場調(diào)研。 二 科學的、整體的策略定位,指引營銷管理的正確執(zhí)行 一)營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”,對于新疆市場來說,天時、地利、人和都有著 其它乳酸菌發(fā)酵奶無可比擬的優(yōu)勢。把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于營銷戰(zhàn)略 的制定。所以,制定XXX特制乳營銷戰(zhàn)略的基本原則應(yīng)是:首先要利用和協(xié)調(diào)五家渠的資 源優(yōu)勢、關(guān)系;其次是要著眼于市場運作的利弊權(quán)衡;再次是要有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展;還要同時眷顧員工、經(jīng)銷商、終端、消費者的利益;最后還需全面整合進行融資管 理。 1、以五家渠市場為基點,做形象,做資源。 2、以烏魯木齊市場為樣板市場,建立人才基地,管理基地。 3、以烏魯木齊市場為中心,石河子、阿克蘇市場為補充,克拉瑪依、庫爾勒為團購重點 。全面覆蓋新疆市場,建立資金流基地。 4、以新疆市場為藍本,甘肅市場為隔離區(qū),西安市場為全國市場戰(zhàn)略基地。確保順利開 拓全國市場,又穩(wěn)定本土市場,不致于后院起火。 5、以西安市場為基地,計劃性地開拓江浙市場、華東市場、華南市場、西南市場、華中 市場、華北市場、東北市場。全面覆蓋全國市場。 6、以江浙市場為樣板市場;以華南市場、華東市場、西南市場、華北市場為重點市場; 以華中市場、東北市場為輔助市場,做到主次分明,前后有序,輕重有別,為管理減負 。 二)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品走向品牌的謀略和遠景規(guī)劃,它涉及到企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面,不 僅要在企業(yè)內(nèi)部進行企業(yè)形象的塑造,還要將產(chǎn)品的形象樹立起來,達到二者相互結(jié)合 。產(chǎn)品形象的建立在于品牌核心價值的準確定位,沒有準確的定位就難以構(gòu)筑起品牌大 廈。為此,XXX特制乳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是品牌核心價值的定位。 1、以XXX為品牌基點,完善產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu),突出XXX特制乳在乳酸菌發(fā)酵奶市場的地位, 以尖銳的、具備市場殺傷力的品牌個性,建構(gòu)品牌的核心價值。 2、采用主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略,著力打造XXX特制乳基點的豐富內(nèi)涵,深入挖掘“XXX特 制乳”到“妙雪”單個產(chǎn)品線的個性特征,賦予XXX特制乳獨特的核心價值,并由其核心價 值的定位推動XXX特制乳產(chǎn)品的擴張。 3、理清XXX特制乳的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系,確定品牌發(fā)展路線,形成一個大品牌帶動眾多強力 副品牌的市場優(yōu)勢,在乳酸菌發(fā)酵奶市場中領(lǐng)跑。 4、根據(jù)新疆XXX乳業(yè)有限公司的現(xiàn)狀問題,分析塑造品牌過程中最關(guān)鍵的因素,以現(xiàn)有 的、最具超前的資源優(yōu)勢,整合人力資源,提煉出適合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略,并將之貫 徹到底。 5、采用“一個聲音、一種形象”的傳播主張,做深、做透市場,讓XXX特制乳的每一次傳 播都能給消費者留下深刻的印象。從而提升品牌價值,鑄就XXX特制乳的品牌資產(chǎn)。 三)營銷執(zhí)行 1、提煉XXX特制乳的產(chǎn)品賣點,重塑乳酸菌發(fā)酵奶的行業(yè)形象。 2、組建獨有的、屬于XXX特制乳的銷售隊伍,運用全新的過程控制管理體系。 3、全面貫徹“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”的適用型營銷管理模式,建立區(qū)域獨家代理模式, 制定合理的市場管理、經(jīng)銷商管理體系。 4、以借力上市,貼身緊逼,四高動銷的進入策略啟動終端市場。 四)傳播策略 1、以顧客消費者為主,顧客成本優(yōu)先,顧客便利為宗旨,讓XXX特制乳主動與消費者雙 向溝通為目的進行信息傳播。 2、以集中區(qū)域、時間、時段的形式向消費者傳遞一種聲音的策略進行傳播執(zhí)行。 3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地點向消費者傳播XXX特制乳的同一種形象 。 三 品牌規(guī)劃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展之根本 一)品牌建設(shè)的基本工作 1. 品牌的核心價值設(shè)計 要進行品牌建設(shè),首先必須明確品牌的核心價值。因為品牌的核心價值是品牌的精 髓,一個品牌最獨一無二的、最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上,且可以兼容多 個產(chǎn)品的理念。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其后續(xù)服務(wù)、產(chǎn) 品研發(fā)都是針對這一理念進行全面的詮釋和延展的;聯(lián)想的核心價值是“正直”,其企業(yè) 運營也是圍繞這一理念來發(fā)展的。同樣,在國際市場上諸多的著名企業(yè)中,如福特的“專 注”,諾基亞的“科技以人為本”,長江實業(yè)的“忠誠”都是通過核心價值來鍛造其品牌,從 而形成其品牌的價值和資產(chǎn)。我們可能會認為這里所舉的例子都是大公司,XXX特制乳與 他們沒有可比性,可是我們可曾想到:當初這些企業(yè)剛起家時,也是名不見經(jīng)傳的,正 因為這些名企業(yè)及其品牌在一開始時就確定了這些品牌的核心價值并貫徹始終,才取得 今天不俗的戰(zhàn)績,而成為著名的品牌。 因此,我們認為“XXX特制乳”的品牌建設(shè)設(shè)計是不能忽視的,品牌核心價值在企業(yè) 的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。幾年來,全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際 一流企業(yè)的共識,已成為世界上眾知名企業(yè)創(chuàng)造百年品牌的秘訣??煽诳蓸?、雪碧的品 牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放,積極向上,勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。 盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化,甚至大相徑庭,人物、廣告語、情節(jié)都會有很大 變化,但有一個亙久不變的真理就是:“任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性”,就象張惠 妹主演的雪碧廣告,以“我終于可以做一回自己了”,“表達真的我”,“我就是我,雪碧” 等極具煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我,獨立掌握自己命運”的品牌價值和內(nèi)涵。 通過我們針對乳酸菌發(fā)酵奶市場的調(diào)研和分析,發(fā)現(xiàn)眾多的品牌幾乎不存在對品牌 核心價值的定位,廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意,訴求主題月月新,年年變,成了信天游。盡管 大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒得到有效的積累,知名 品牌寥寥無幾。那么“XXX特制乳”將如何來確定其核心價值呢?我們認為可從“XXX特制乳 ”的特性來進...
特制乳市場營銷策劃案1
XXX特制乳市場營銷策劃案 前言: “我國要大力發(fā)展乳酸菌發(fā)酵奶!”這是中國活性乳酸菌飲品研究的學術(shù)帶頭人盛延 嶺、劉樹英教授等一批專家的建議,國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)立刻聞風而動,發(fā)酵奶繼鮮牛奶之 后又成為奶業(yè)企業(yè)的另一個競爭熱點。我國部分實力雄厚的乳制品企業(yè),比如太子奶業(yè) 、蒙牛乳業(yè)、三元奶業(yè)、光明奶業(yè)等,已完全掌握了發(fā)酵奶的先進技術(shù)。奶業(yè)是近年來 在我國既頻受關(guān)注又發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。增加牛奶消費量對提高我國人民的健康水平具有 現(xiàn)實意義,同時也能為奶業(yè)大發(fā)展開辟道路。 發(fā)酵奶營養(yǎng)全,又適合不同體質(zhì)和乳糖不適癥者飲用,理所當然的成為各商家搶吃 的一塊“唐僧肉”。蒙牛集團公司是在發(fā)酵奶方面動手比較快的企業(yè),早已大規(guī)模的向發(fā) 酵奶挺進,目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種,為 了力求保持水果的原汁原味,均添加鮮果果粒。太子奶也把發(fā)酵奶作為主攻對象,鋪天 蓋地的發(fā)酵奶廣告足以讓人感受到發(fā)酵奶又成為各大乳業(yè)企業(yè)競爭的一個熱點。但是, 發(fā)酵奶生產(chǎn)要求標準高,只有具備一定規(guī)模實力和技術(shù)實力的企業(yè)才能生產(chǎn)。新疆XXX乳 業(yè)有限公司斥資建成全套的乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)加工設(shè)備,利用新疆特有的奶資源和其它 有利資源進行全面的整合。目前,物理產(chǎn)品已具備,關(guān)鍵在市場整合,利用有限的資源 讓“XXX特制乳”在短時間內(nèi)與目標消費者見面并形成良性的市場銷售。從區(qū)域市場來看, 走勢強勁的乳酸菌發(fā)酵奶主要是“妙士”、“雪頓”、“雪夢”等三個產(chǎn)品系,他們占了幾乎 80%的市場份額;其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場的品牌企業(yè)所瓜分?,F(xiàn)在, 面臨解決市場難題的“XXX特制乳”又該解決什么樣的營銷問題呢?善策企業(yè)營銷咨詢有限 公司通過反復的研究、論證,建議新疆XXX乳業(yè)公司的營銷管理應(yīng)從以下方面入手: 1. 通過縝密的市場調(diào)研,提供科學的市場依據(jù) 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),在市場競爭日益激烈的今天,不通過縝密的市場調(diào)研就運 作一個產(chǎn)品系的營銷活動是極其危險的,如果只是做一個小樣的市場模擬,只能收集一 點基本的市場訊息。但這種做法極不科學,目前,在營銷活動展開前進行市場調(diào)研已成 為一種國際慣例,許多成功企業(yè)的運作方式告訴我們,市場調(diào)研是必須的、高效的,是 一個產(chǎn)品系市場成功的必要保證。市場調(diào)研也就是對市場進行準確的評估,了解目標消 費者是誰、市場到底有多大、消費者的哪些需求沒有滿足、競爭對手是誰、潛在的競爭 對手是誰。掂量出自己的份量,有沒有能力吃下這個市場,競爭對手在什么方面出了問 題?消費者的哪些需求沒有滿足?通過市場調(diào)查就是要找到市場機會,找到怎樣去做這 個市場的方法。當然市場調(diào)研雖然要投入一定量的資金,但與后期需要投入的資金相比 ,還是微乎其微的。通過市場調(diào)研,不但能提供給我們足量的市場數(shù)據(jù),更重要的是, 所提供的是一個科學的、系統(tǒng)的、縝密的決策依據(jù),讓我們在今后的營銷活動中少走彎 路,合理利用資源,減少不必要的浪費,提高資金利用率,找到最直接的市場運作方法 而達到擬定的市場目標。所以,XXX特制乳在進行市場啟動前的市場調(diào)研(特別是重點開 發(fā)的市場)是必不可少的。調(diào)查研究出策略,沒有調(diào)查就沒有策略,沒有策略就沒有一 切。 一)調(diào)研內(nèi)容界定: (一)行業(yè)調(diào)研 1、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶發(fā)展趨勢調(diào)研 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)整體現(xiàn)狀調(diào)研 3、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場總?cè)萘空{(diào)研 4、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場區(qū)分調(diào)研 5、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研 (二)競爭對手調(diào)研 1、主要競爭對手市場現(xiàn)狀調(diào)研 2、競爭對手市場營銷管理調(diào)研 3、競爭對手市場運作方式調(diào)研 4、競爭對手終端運作方式調(diào)研 5、競爭對手市場支持政策調(diào)研 6、競爭對手銷售業(yè)代工作情況調(diào)研 7、競爭對手促銷人員工作情況調(diào)研 (三)乳酸菌發(fā)酵奶經(jīng)銷商調(diào)研 1、經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀滿意度調(diào)研 2、經(jīng)銷商對支持政策的滿意調(diào)研 3、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶市場現(xiàn)狀的看法及建議 4、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展趨勢的看法及建議 5、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)廠家的想法及意見 6、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶終端現(xiàn)狀的看法及建議 7、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶終端運作方式的看法及建議 (四)消費者調(diào)研 1、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的認知度調(diào)研 2、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的滿意度調(diào)研 3、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的接受度調(diào)研 4、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費目的調(diào)研 5、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費習慣調(diào)研 6、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費行為調(diào)研 7、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費結(jié)果調(diào)研 8、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費成本調(diào)研 9、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的接受成本調(diào)研 10、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的促銷方式接受度調(diào)研 11、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的終端現(xiàn)狀接受度調(diào)研 12、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的口味要求調(diào)研 13、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研 14、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的外包裝形象調(diào)研 15、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的忠誠度調(diào)研 (五)產(chǎn)品調(diào)研 1、XXX特制乳的口感測試調(diào)研 2、XXX特制乳的視覺形象力調(diào)研 3、XXX特制乳的自我溝通力調(diào)研 4、XXX特制乳的目標消費者調(diào)研 5、XXX特制乳的消費者接受成本調(diào)研 6、XXX特制乳的綜合指數(shù)調(diào)研 二)調(diào)研方法 1、入戶問卷訪談?wù){(diào)研法 2、集體座談法 3、單獨訪談法 4、情景演示法 三)調(diào)研統(tǒng)計 1、累加統(tǒng)計法 2、交叉統(tǒng)計法 四)調(diào)研分析 1、SPSS分析 2、SOWT分析 3、矩陣分析法 五)調(diào)研論證 1、機率抽查論證 2、機率復查論證 3、專家訪談?wù)撟C 六)調(diào)研報告提交 1、區(qū)域市場行業(yè)分析報告 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶消費現(xiàn)狀分析報告 3、XXX特制乳營銷戰(zhàn)略可行性分析報告 4、XXX特制乳區(qū)域市場的營銷建議報告 七)所需時間 43個工作日。其中28個工作日為調(diào)研訪談時間,15個工作日為統(tǒng)計、分析、報告撰 寫時間。 目前,新疆市場的情況已基本掌握。再加上市場時機的全面到來。所以,對本土市 場的運作,必須兩條腿走路,把市場跟蹤調(diào)研和市場運作同時進行,這樣既不耽擱市場 時機,也可以全面的收集市場數(shù)據(jù)、訊息。產(chǎn)品的外埠市場運作,其中最重要的原則就 是寧缺勿濫,也就是說可以晚啟動一些時間,但一定不能想到哪就干到哪,能先賣一塊 就是一塊錢,能撈一點是一點。這樣會把企業(yè)的形象,產(chǎn)品的形象,產(chǎn)品的市場,經(jīng)銷 商的信心都砸掉,給后期的市場運作造成不可估量的損失。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、 “新綠洲”牛奶;飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨風流野果汁”;酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金 皇后”哈密瓜酒等等,都是因為前期不愿意進行全面的市場了解,也不進行系統(tǒng)的營銷規(guī) 劃,盲目的進行全疆甚至全國市場的運作。結(jié)果是:要么花費巨資重塑產(chǎn)品形象(“佳麗 ”、“阿娜”石榴汁);要么沒有市場回報(“新綠洲”牛奶、“獨風流”野果汁);要么從此 一蹶不振、不知所措(“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒)。所以,我們在進行新市場開拓 的時候,一定要提前進行縝密的市場調(diào)研。 二 科學的、整體的策略定位,指引營銷管理的正確執(zhí)行 一)營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”,對于新疆市場來說,天時、地利、人和都有著 其它乳酸菌發(fā)酵奶無可比擬的優(yōu)勢。把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于營銷戰(zhàn)略 的制定。所以,制定XXX特制乳營銷戰(zhàn)略的基本原則應(yīng)是:首先要利用和協(xié)調(diào)五家渠的資 源優(yōu)勢、關(guān)系;其次是要著眼于市場運作的利弊權(quán)衡;再次是要有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展;還要同時眷顧員工、經(jīng)銷商、終端、消費者的利益;最后還需全面整合進行融資管 理。 1、以五家渠市場為基點,做形象,做資源。 2、以烏魯木齊市場為樣板市場,建立人才基地,管理基地。 3、以烏魯木齊市場為中心,石河子、阿克蘇市場為補充,克拉瑪依、庫爾勒為團購重點 。全面覆蓋新疆市場,建立資金流基地。 4、以新疆市場為藍本,甘肅市場為隔離區(qū),西安市場為全國市場戰(zhàn)略基地。確保順利開 拓全國市場,又穩(wěn)定本土市場,不致于后院起火。 5、以西安市場為基地,計劃性地開拓江浙市場、華東市場、華南市場、西南市場、華中 市場、華北市場、東北市場。全面覆蓋全國市場。 6、以江浙市場為樣板市場;以華南市場、華東市場、西南市場、華北市場為重點市場; 以華中市場、東北市場為輔助市場,做到主次分明,前后有序,輕重有別,為管理減負 。 二)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品走向品牌的謀略和遠景規(guī)劃,它涉及到企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面,不 僅要在企業(yè)內(nèi)部進行企業(yè)形象的塑造,還要將產(chǎn)品的形象樹立起來,達到二者相互結(jié)合 。產(chǎn)品形象的建立在于品牌核心價值的準確定位,沒有準確的定位就難以構(gòu)筑起品牌大 廈。為此,XXX特制乳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是品牌核心價值的定位。 1、以XXX為品牌基點,完善產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu),突出XXX特制乳在乳酸菌發(fā)酵奶市場的地位, 以尖銳的、具備市場殺傷力的品牌個性,建構(gòu)品牌的核心價值。 2、采用主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略,著力打造XXX特制乳基點的豐富內(nèi)涵,深入挖掘“XXX特 制乳”到“妙雪”單個產(chǎn)品線的個性特征,賦予XXX特制乳獨特的核心價值,并由其核心價 值的定位推動XXX特制乳產(chǎn)品的擴張。 3、理清XXX特制乳的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系,確定品牌發(fā)展路線,形成一個大品牌帶動眾多強力 副品牌的市場優(yōu)勢,在乳酸菌發(fā)酵奶市場中領(lǐng)跑。 4、根據(jù)新疆XXX乳業(yè)有限公司的現(xiàn)狀問題,分析塑造品牌過程中最關(guān)鍵的因素,以現(xiàn)有 的、最具超前的資源優(yōu)勢,整合人力資源,提煉出適合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略,并將之貫 徹到底。 5、采用“一個聲音、一種形象”的傳播主張,做深、做透市場,讓XXX特制乳的每一次傳 播都能給消費者留下深刻的印象。從而提升品牌價值,鑄就XXX特制乳的品牌資產(chǎn)。 三)營銷執(zhí)行 1、提煉XXX特制乳的產(chǎn)品賣點,重塑乳酸菌發(fā)酵奶的行業(yè)形象。 2、組建獨有的、屬于XXX特制乳的銷售隊伍,運用全新的過程控制管理體系。 3、全面貫徹“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”的適用型營銷管理模式,建立區(qū)域獨家代理模式, 制定合理的市場管理、經(jīng)銷商管理體系。 4、以借力上市,貼身緊逼,四高動銷的進入策略啟動終端市場。 四)傳播策略 1、以顧客消費者為主,顧客成本優(yōu)先,顧客便利為宗旨,讓XXX特制乳主動與消費者雙 向溝通為目的進行信息傳播。 2、以集中區(qū)域、時間、時段的形式向消費者傳遞一種聲音的策略進行傳播執(zhí)行。 3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地點向消費者傳播XXX特制乳的同一種形象 。 三 品牌規(guī)劃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展之根本 一)品牌建設(shè)的基本工作 1. 品牌的核心價值設(shè)計 要進行品牌建設(shè),首先必須明確品牌的核心價值。因為品牌的核心價值是品牌的精 髓,一個品牌最獨一無二的、最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上,且可以兼容多 個產(chǎn)品的理念。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其后續(xù)服務(wù)、產(chǎn) 品研發(fā)都是針對這一理念進行全面的詮釋和延展的;聯(lián)想的核心價值是“正直”,其企業(yè) 運營也是圍繞這一理念來發(fā)展的。同樣,在國際市場上諸多的著名企業(yè)中,如福特的“專 注”,諾基亞的“科技以人為本”,長江實業(yè)的“忠誠”都是通過核心價值來鍛造其品牌,從 而形成其品牌的價值和資產(chǎn)。我們可能會認為這里所舉的例子都是大公司,XXX特制乳與 他們沒有可比性,可是我們可曾想到:當初這些企業(yè)剛起家時,也是名不見經(jīng)傳的,正 因為這些名企業(yè)及其品牌在一開始時就確定了這些品牌的核心價值并貫徹始終,才取得 今天不俗的戰(zhàn)績,而成為著名的品牌。 因此,我們認為“XXX特制乳”的品牌建設(shè)設(shè)計是不能忽視的,品牌核心價值在企業(yè) 的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。幾年來,全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際 一流企業(yè)的共識,已成為世界上眾知名企業(yè)創(chuàng)造百年品牌的秘訣??煽诳蓸?、雪碧的品 牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放,積極向上,勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。 盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化,甚至大相徑庭,人物、廣告語、情節(jié)都會有很大 變化,但有一個亙久不變的真理就是:“任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性”,就象張惠 妹主演的雪碧廣告,以“我終于可以做一回自己了”,“表達真的我”,“我就是我,雪碧” 等極具煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我,獨立掌握自己命運”的品牌價值和內(nèi)涵。 通過我們針對乳酸菌發(fā)酵奶市場的調(diào)研和分析,發(fā)現(xiàn)眾多的品牌幾乎不存在對品牌 核心價值的定位,廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意,訴求主題月月新,年年變,成了信天游。盡管 大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒得到有效的積累,知名 品牌寥寥無幾。那么“XXX特制乳”將如何來確定其核心價值呢?我們認為可從“XXX特制乳 ”的特性來進...
特制乳市場營銷策劃案1
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