CI與品牌戰(zhàn)略(doc)
　CI與品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是CI的重要內容，企業(yè)導入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求 。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質量和服務支撐起來的品牌形象，因此，品 牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應擺在特別重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進 行專題論述。 第一節(jié)　品牌的涵義 一、品牌的概念 品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝 以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分，是制造商為其產品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基 本功能是將制造商的產品與競爭企業(yè)的同類產品區(qū)別開來。美國營銷學權威菲利普·柯特 勒（Philip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要 使自己的的產品或服務有別于其他競爭者（菲利普·柯特勒著《市場營銷》第六版，科學技 術文獻出版社，1991年第732頁）。 品牌是一個籠統的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。 品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾 等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩 或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標志圖案。 品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現事物的個性，而 品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名 稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認為品牌是體現商品或服務個性 和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、 標志、包裝符號的組合。 現代品牌是在工業(yè)革命以后出現的。品牌代表著商品的質量，能起到開辟市場，維 護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭 奪和占領市場的重要工具。 與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術語。它們雖然相 關聯，卻是兩個截然不同的概念。 二、品牌與商標 品牌和商標依其知名度的高低和信譽的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資 產。 商標是法律術語，指在政府有關部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中 的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。經注冊的商標，所有者受法律保護享 有該商標的專用權。它是生產者、經營者或服務的提供者，為了使自己的商品或服務與 他人的相區(qū)別，而使用的一種獨特標記。一般是由文字、圖形或二者組合而構成，注明 在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產者、經營者或服 務的提供者，它反映了特定的商品質量、特色或服務，便于人們認牌購買或消費，以防 止與他人在同種商品或類似商品及服務上相混淆。 品牌以商標為載體。品牌標志與品牌名稱都構成完整的品牌概念的要素。品牌標志 自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的質量與顧 客的品牌忠誠度。品牌標志的作用如下頁圖所示。 品牌標志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與 傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同 時符合國家法律和社會習俗。 三、品牌的特征 品牌是區(qū)別商品質量的標志，一個企業(yè)的產品，可以用一個品牌，也可以用若干品 牌，但是好的品牌必須具備如下幾點要求： 1．能顯示有關產品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質。 2．簡短，易于識別和記憶。 3．與其它產品比較有顯著的差異性。 4．應有充分的伸縮性，可適用于其它新產品。 5．易于申請注冊登記，以便受到法律保護。 　　 企業(yè)為其產品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標志，向有關部門登記注冊商標的全部活 動稱之為“品牌化”。企業(yè)產品品牌化能為企業(yè)經營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經營環(huán)境更 加明朗，使企業(yè)運作趨于良好循環(huán)。 品牌具有以下特征： 1．品牌本身沒有物質實體。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質實體，不占有空 間，它必須通過一定直接或間接的物質載體表現其自身。 2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經濟效益。品牌是企業(yè)的無形 資產，因此對企業(yè)的生產經營服務能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產的作用。 3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反 不正當競爭法來維護（如專有技術、經營秘密）；有時則通過適當公開其內容作為代價 以取得廣泛而普遍的法律保護（如專利權）；有時則又借助法律保護并以長期生產經營 服務中的信譽取得社會的公認（如商標、品牌認知等）。 4．品牌提供的未來經濟效益具有較強的不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能 很小，即有時可使產品取得很高的附加值，有時則由于技術上與營服務更新競爭不力， 未能保持產品質量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種 不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的重要原因之一。 四、品牌的功能 品牌功能主要表現在以下幾個方面： （一）識別功能 品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。在市場營銷中，消費者對品 牌產生一種整體感覺，這就是品牌認知。當消費者購買具有某種使用價值的商品時，面 對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現為選擇、比較。而品牌在消費者心目中是 產品的標志，它代表著著產品的品質、特色。同時品牌是企業(yè)的代號。品牌在消費者的 心目中代表著企業(yè)的經營特色、質量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費者的興 趣偏好，節(jié)省了消費者購買商品時所花費的精力。 （二）保護消費者權益的功能 由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止 他人使用。如果產品質量有問題，消費者就可以根據品牌溯本求源，追究品牌經營者的 責任，依法向其索賠，以保護自己的正當權益不受侵犯。 （三）促銷的功能 品牌的促銷功能主要表現在兩方面：一是由于品牌是產品品質標志，消費者常常按 照品牌選擇產品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們欲求，實現擴大產品銷 售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產品，這就促使生產經營者更加關心品牌 的聲譽，不斷開發(fā)新產品，加強質量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經營走上良性 循環(huán)的軌道。 （四）增值的功能 品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品被買賣。誰擁有了著名品牌，誰就等于 掌握了“點金術”。美國《金融世界》評出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數字的價格 令人咋舌，同時也使擴大經營者深信品牌不僅僅是資產，而且是一個取之不盡、用之不 竭的寶藏。 五、品牌資產 品牌資產是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是品牌名稱、品牌標識物、 品牌知曉度、品牌忠誠度相聯系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產。品牌資產與品牌名稱 、品牌標識物密切相聯。如果品牌名稱、品牌標識物發(fā)生了變化，品牌資產也要發(fā)生變 化，企業(yè)資產負責表中的有關內容也隨之進行調整。 品牌資產是一個系統概念，它由一系列因素構成，如圖所示。 　　　　　　　　　品牌資產系統 品牌是一種價值的創(chuàng)造。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標消費群認知、認同時， 品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成 一場逐夢的游戲。事實上，失去“價值焦點”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、 費力，但筑起的卻是沙灘城堡。 第二節(jié)　　品 牌 定 位 一、品牌定位的概念 “定位”一詞是由美國人艾爾·萊斯和杰克·特勞在1972首先提出并加以推廣應用的。 他們寫了一本關于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認為，定位是針對現有產品的創(chuàng) 造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產品定位在潛 在顧客的心中。 根據上述定義，我們認為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細 分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立 一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。 決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧 客提供產品或服務。因為顧客不僅人數太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大。總 會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)不 應該到處與人競爭，不應與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應該確定最有 吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的服務的細分市場。這就要求進行品牌定位。 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產物。 二、品牌定位的內容 企業(yè)在進行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本內容，包括： （一）使用與不使用品牌 雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產品都需要使用品牌。原因在于品牌化必須 要增加費用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產品本身并無大的差異，消費者在購買 時也不注意品牌差別，如部分習慣型、多變型購買和產業(yè)市場上對原料性產品的購買。 因此，近年西方發(fā)達國家也出現“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉 等）不用品牌，不注冊商標。 （二）使用誰的品牌 傳統上都使用生產商品的品牌，因為產品的設計、質量、特色均由制造廠決定。但 近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗為流行。原因在使用誰的品牌，誰就控制了市 場，因此，工商雙方都想使用自己的品牌。不過，中間商要創(chuàng)自己的品牌談何容易，一 要對供貨制造商的產品質量嚴加控制；二要大批進貨，占壓資金；三要大量支付促銷費 用；四要承擔各種意外風險。但盡管如此，各大中間商才有此能力。而一旦中間商創(chuàng)下 了名牌，市場的主導權也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產的加工者。 由于中間商在創(chuàng)建自身品牌中也占有許多優(yōu)勢，美國有學者預言，除了實力雄厚的著名 品牌外，未來制造商的品牌有被中間商品牌取代的可能。 （三）使用統一品牌還是單獨品牌 所謂統一品牌，即企業(yè)生產的所有產品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單 獨品牌則是為每種產品規(guī)定不同的品牌。比如：海爾集團采取統一品牌策略，其生產的 電冰箱、空調器、電冰柜、洗衣機、小家電、彩電等產品群，均由“海爾”品牌統一冠名 。而科龍集團則采用分產品的單獨品牌策略：容聲冰箱、科龍空調。 使用統一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積累的好處，在同一品牌下不斷 推出新產品，大大節(jié)省每次推出新產品的促銷費用，并充分顯示企業(yè)經營產品品類齊全 的實力，因此為當今眾多國際著名大公司采用。統一品牌的不利之處在于：如果一次推 出的新產品令人失望，有可能影響企業(yè)整個聲譽；此外，如果企業(yè)經營數種在性能、品 質、價格檔次上相差甚遠的產品，用同一品牌反而會模糊產品形象。 使用個別品牌的具體做法有二：一是為每一種產品冠以一種品牌；另一種是為經營 的不同產品分別命名一個品牌。個別品牌的主要好處，首先是能更貼切形象地表現產品 特征；其次，雖然每次推出新產品的費用、風險較大，但如果新產品在市場上銷路不暢 ，不至影響原產品的品牌聲譽；第三，當企業(yè)同時經營檔次、品質相差甚遠的產品時， 特別應選擇個別品牌，如男式襯衫、鐘表等，以幫助消費者識別產品，并通過不斷推出 新品牌，造成新刺激，建立新信念。個別品牌的最大缺點是企業(yè)分散了精力和投資，較 難創(chuàng)立名牌，所以也有企業(yè)在每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以表明產品出處，如世 界著名的美國大汽車制造公司。這樣做的好處是既宣傳了產品，又宣傳了公司，一方面 利用公司名聲推出新產品，節(jié)省了廣告費；另一方面又可使品牌更確切地表達產品特征 。 三、品牌定位策略 品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting） 和具體定位（Positioning）。它們之間的關系如圖所示。 市場上的顧客需求是復雜多樣的，可以從許多不同角度加以劃分，每個顧客群都是 根據地理、人口、心理和行為等方面的不同需求特征形成的。按照不同的需求特征把顧 客分成若干部分，即把市場分成若干部分，稱為“市場細分化”，或譯“市場區(qū)隔化”、“市 場分割”等。市場的每一個細分部分或稱細分市場，都是由那些對一定的營銷刺激具有相 似反應的顧客群構成，每個市場都可分為若干細分市場。一般地說，一個企業(yè)不可能為 所有細分市場都提供最佳的服務，而應該根據自己的目標和資源，集中力量為一個或幾 個細分市場服務。 企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象， 這些被選中的細分部分稱為“目標市場”，企業(yè)根據自己的營銷目標和資源條件一定的目 標市場進行經營，就叫做“目標市場營銷”。 企業(yè)選定了自己的...
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