奧運營銷是體育營銷的一種形式，具體是指企業(yè)圍繞奧運會這一體育盛事來組織品牌營銷活動。它以奧運會本身為出發(fā)點，以消費者關注奧運和參與奧運為契機，以奧運會為信息傳播平臺，采取一系列營銷手段，包括奧運明星代言、體育項目贊助、專項產品支持等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運會、奧運項目、運動員及其它奧運會中顯性或隱性的載體相結合，使品牌內核與奧運精神相聯(lián)結，走的是“消費者關注奧運——企業(yè)贊助奧運——消費者與企業(yè)/品牌溝通”這樣一種路線，最終實現(xiàn)品牌價值的大幅度提升。“非”奧運營銷也是一種和奧運大環(huán)境有關的營銷策略，但主要是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發(fā)點，根據(jù)大眾在參與奧運時對相關產品產生的需求，以“服務奧運大眾”為營銷手段，以奧運會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費群聯(lián)系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運、觀賞奧運，走的是 “品牌服務大眾——大眾支持奧運——品牌也支持奧運”的路線，最終實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。從這里，我們可以看出：奧運營銷的實質是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者；“非”奧運營銷的實質則是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。
　　●“非”奧運營銷的隱性魅力
　　能夠成為奧運贊助商，直接依托奧運進行品牌營銷固然是令人羨慕的，如今很多國際明星企業(yè)正是通過贊助奧運而扶搖直上。就以三星為例，在贊助漢城奧運會之前它還只是一家二流企業(yè)，但是如今卻是風云全球，其中奧運營銷功不可沒。此次聯(lián)想等中國名企一擲千金，也正是希望利用奧運平臺，提升國際形象，以期擴大國內外市場。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，奧運會上的入圍贊助費只是奧運營銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運營銷的經驗，要保證營銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3—4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實上，不少奧運贊助商花了大錢卻沒有起到作用，甚至“為她人做嫁衣裳”。相比之下，“非”奧運營銷卻可以有效規(guī)避這樣的資金風險，只要用法得當，“非”奧運營銷花小錢也可以撬動大市場。例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，在這里搞了許多觀眾參與的大活動，讓人們免費體驗運動快樂。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢所震撼。據(jù)調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP贊助商，這著實給了銳步一個狠狠的“蓋帽”。前段時間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開肉搏，卻大大討好了消費者一把，贏得了目標受眾的廣泛支持，盡顯“非”奧運營銷的巨大魅力。
　　●“非”奧運營銷，見證智慧和勇氣
　　有些人認為“非”奧運營銷十分簡單，設計幾個與奧運有關的口號，搞幾場跟奧運擦邊的活動，等到奧運進行的時候突擊一下就行了。這完全是對“非”奧運營銷的一種曲解，“非”奧運營銷并非是強調在戰(zhàn)術上耍什么花樣，而是要求站在長遠的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運結合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運用奧運資源，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。筆者認為，進行“非”奧運營銷要有所為有所不為，以下幾個原則可供參考：
　　1．遵守法律法規(guī)，不越道德底線。
　　北京奧組委在很早就開始宣布此次奧運會要對知識產權和合作伙伴的權益進行嚴格保護。除官方認可的合作企業(yè)以外，其他企業(yè)借奧運之名行商業(yè)之實的都可能觸犯法律法規(guī)。前不久，有企業(yè)在產品包裝上打出“預祝2008奧運成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運加油”等字樣，都被判違規(guī)。非官方合作企業(yè)要借用奧運資源，事前必須嚴格衡量，倘若明知故犯，吃個紅牌什么的，就得不償失了。在這一點，李寧給了我們很大啟示。阿迪達斯是此次奧運會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權利，這對李寧自然是很不利，可李寧并沒有以身試法，而是迅速與央視體育頻道達成協(xié)議，贊助主持人和記者的出鏡服裝，使自己的品牌得以向電視前的觀眾進行有效展示，影響絲毫不遜于阿迪達斯。
　　2．積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機?！?
　　離奧運開幕只有一年多點的時間了，這些時間無疑是非常寶貴的。今年年初CCTV-5就特別推出一系列以2008年北京奧運會為主題的節(jié)目和活動，預熱08奧運爭奪戰(zhàn)。很多企業(yè)以這些權威媒體為根據(jù)地賣力地宣傳，或者組織大型活動迎合消費者的激情，但是有些實力派卻十分低調，難道是想在短短的半個月比賽期間一鳴驚人嗎？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看誰的速度快了。康佳手上沒有奧運會的贊助權，但是它從04年起就開始積極著手“非”奧運營銷戰(zhàn)的籌劃，一方面在水上運動項目上進行深度戰(zhàn)略合作；一方面與奧運會最重要的交流窗口——奧運相關電視節(jié)目緊密捆綁、借船出?！，F(xiàn)在康佳造勢已成，吸引了無數(shù)消費者的眼球。臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)。有意向進行“非”奧運營銷的企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，靈活選擇相關資源與傳播策略，盡快提升營銷效力。否則，等到別人把魚捕完，自己就只有郁悶的份了。
　　3．加強企業(yè)修為，整合營銷資源。
　　消費者是最講究實際的，并非是幾句跟奧運“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠了的。奧運場上比拼的是運動員的實力，市場上比拼的則是企業(yè)的真功夫。況且，消費者長期形成了一定的品牌忠誠度和消費習慣，要想借奧運之機提升自己的知名度和美譽度，不光需要有吸引力的口號，還要有良好的產品和服務，以及強大的營銷渠道等等，只有圍繞“非”奧運營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營銷資源，提升企業(yè)營銷水平和實力，多管齊下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒的廣告詞是“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”這些話的確很煽情，但是雪花真正下大力氣的地方卻是這三處，一是戰(zhàn)略布局，二是產能擴張，三是渠道變革，這“三駕馬車”保證了雪花啤酒能夠保質保量的快速送到消費者手中。若是沒有這些真功夫，到時候消費者買不到雪花，難不成就不喝啤酒了嗎？
　　4，杜絕一勞永逸，保持賽后營銷
　　“好湯是用長時間煲出來的”，指望露個一兩次臉就讓消費者永遠記住你是很不現(xiàn)實的。“非”奧運營銷不光在賽前可以有大作為，賽后同樣可以放出持久的光芒。事實上，有關研究表明，奧運會的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運的聲勢和意義來看，其影響力還遠不止這么長。如果把“非”奧運營銷比作百米沖刺的話，那么賽前的營銷只相當于前九十米，如果在九十米處止步不前，那最后的成績能好到哪去？所以，“非”奧營銷要做好打持久戰(zhàn)的準備，賽前的主要任務是抓緊時間找到品牌、消費者、奧運會三者的關聯(lián)之處，借助奧運的隱性資源，提升品牌知名度和美譽度，在消費者心目中塑造一個良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營銷基礎，進一步加強與消費者的聯(lián)系，提高消費者對品牌的質量認知，加深消費者與品牌的情感，提高品牌忠誠度。耐克在96年奧運會上“秀”了一把，但是奧運結束后，耐克并沒有沾沾自喜，利用賽前“非”奧營銷的成果繼續(xù)窮追猛打競爭對手，有效維護了勝利果實。
　　狹路相逢勇者勝，現(xiàn)在再去羨慕那些奧運贊助商已經沒有意義了，唯一能夠做的就是輕裝上陣，用智慧和勇氣打贏這場“非”奧運營銷戰(zhàn)。

擴展閱讀

版權聲明：