案例二十：扭轉(zhuǎn) 　　產(chǎn)品指標(biāo)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低百分之三十、可是價(jià)格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價(jià)格比明顯不如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果按照正常的流程進(jìn)行下去，這個(gè)銷(xiāo)售人員將面對(duì)非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，使他能掌握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)？ 　　1997年，中國(guó)電信開(kāi)始建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，每個(gè)城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，其中電腦設(shè)備的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，往往是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
第二，盡管通過(guò)超常規(guī)的廣告投入可以獲得很高的知名度，但是僅憑"喊"的聲音大來(lái)壓倒對(duì)手已經(jīng)越 來(lái)越不湊效， 甚至令消費(fèi)者反感，特別是那種連續(xù)重復(fù)三遍的機(jī)械式廣告大 有不把人煩死不算完的勁頭，在全世界也絕無(wú)僅有。第三，毫無(wú)目標(biāo)的廣告只好采用地毯式轟炸的方式來(lái)補(bǔ)償，就如同用大炮打蚊子一樣，結(jié)果可想而知。 那么一個(gè)有效的市場(chǎng)宣傳體系應(yīng)當(dāng)基于什么來(lái)設(shè)計(jì)哪？我們不妨從市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的全過(guò)程來(lái)探討。市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)可以分成七個(gè)階段，即1〕。選定目標(biāo)市場(chǎng)與聽(tīng)眾；2〕。確定宣傳的目的和期望的結(jié)果；3〕。設(shè)計(jì)"廣告詞"；4〕。選擇宣傳媒體和渠道；5〕。制訂整體預(yù)算和資金分配；6〕。管理、協(xié)調(diào)和執(zhí)行；7〕。監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果。前三項(xiàng)屬于戰(zhàn)略決策階段，而后四項(xiàng)屬于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行階段。
　　1〕。選定目標(biāo)市場(chǎng)與聽(tīng)眾：企業(yè)在進(jìn)行任何市場(chǎng)宣傳之前首先要明確溝通的對(duì)象是誰(shuí)？這些人在哪里？通過(guò)什么樣的方法最容易與他們溝通？

　　2〕。確定宣傳的目的和期望的結(jié)果：讓受眾留下什么印象，得出什么結(jié)論？是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)的定位，即我們前面說(shuō)過(guò)的企業(yè)形象與產(chǎn)品定位信息。我們不僅要讓用戶知道我們的品牌，更重要的是讓用戶喜歡我們的品牌？
　　3〕。設(shè)計(jì)"廣告詞"：這里的廣告詞是一個(gè)廣義的概念，是各種宣傳手段中始 終一致的核心內(nèi)容，即要告訴用戶什么？訴求的重點(diǎn)是什么？廣告詞的設(shè)計(jì)來(lái)自消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由分析。
　　4〕。選擇宣傳媒體和渠道：戰(zhàn)略確定之后，才開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，首先要明白目標(biāo)用戶群通?？词裁措娨暪?jié)目，讀什么報(bào)紙雜志，參加什么文體活動(dòng)？掌握了這些數(shù)據(jù)之后才能有針對(duì)性地選擇媒體和時(shí)段。

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