利用什么指標體系才能對分銷商進行有效的績效考核管理呢？

一般企業(yè)的做法是設立銷售指標來考核，主要是按照分銷商的進貨數量而考核，它強調的是企業(yè)賣給分銷商的商品數量，這種銷售指標并沒有充分考慮到市場的現實，大多出自企業(yè)的需要，而不是市場實際需求。銷售人員并不對分銷和實際終端網點的消化負責，造成銷售人員和分銷商為了利益而壓貨和串貨，這種考核對企業(yè)銷售的提升帶來巨大危害，與企業(yè)的市場營銷目標出現背離，可以說對分銷商績效考核指標的不合理性。所以這樣的分銷商績效考核機制是不可取的。

市場領先企業(yè)是如何來進行分銷商的績效考核的呢？下面我們來看一下寶潔對分銷商的分銷績效考核指標體系。

寶潔分銷商覆蓋服務費（CSF）評估系統(tǒng)

目的：有效激勵分銷商實現對所覆蓋商店更好的客戶服務，更出色的店內表現，更高效的拜訪；簡化并標準化寶潔公司實地銷售人員對分銷商日常運作的管理。

績效考核指標：覆蓋服務水平（CPL）

主要評估項目包括分銷商分銷達標率、助銷達標率、促銷達標率、覆蓋達標率、客戶服務水平達標率、系統(tǒng)數據準確及覆蓋人員勞動合同簽訂率、基本工資發(fā)放率、國家法定福利上交率等。

覆蓋服務水平將用標準分銷商覆蓋服務評估工具每月評定一次。寶潔公司將用標準的分銷商覆蓋服務評估工具及標準的評估流程分銷商覆蓋服務水平進行平估，并有相應的檢查流程去確保所有評估項目的標準性，從而對每一位分銷商都公平、公正、公開。

激勵：覆蓋服務費（ＣＳＦ）

按分銷商覆蓋業(yè)績來評定覆蓋服務費用，分銷商提供越好的覆蓋服務，將會得到越高的覆蓋服務費（CSF）。

分銷商覆蓋服務費=A%×分銷商所有覆蓋人員獎金基數總額×覆蓋服務水平(CPL)

1.A%是一個固定比率,由寶潔公司每一個階段根據市場情況而定。

2.覆蓋人員包括運作經量（OM）、銷售主管（CO）、銷售組長（TL）、銷售代表（DSR）及電腦操作員（IDSS）。

3.CSF包括分銷商提供覆蓋服務所負擔的所有費用，包括覆蓋人員的工資、獎金、福利、招聘、培訓、解雇及其利潤等。

寶潔考核指標體系的特點

寶潔對分銷商的考核采取了更為全面的考核方式，除了考核分銷數量之外，還考核促銷、客服、數據、終端鋪貨、貨款回籠情況、經銷商對零售網點的出貨情況、分銷人員工資福利落實等，銷售指標僅僅作為其中的一部分。

寶潔作為市場統(tǒng)治者的強勢企業(yè)，市場份額和銷售金額達到一定程度后，進一步的提升是非常困難的，這時候寶潔最需要的首先是市場穩(wěn)定，其次才是業(yè)績增長。對寶潔來說業(yè)績增長只是一種穩(wěn)定市場的必然手段，片面地追求銷量已不再那么地重要。寶潔需要保證的是良性的市場——這個意味著穩(wěn)健的分銷，良好的終端表現，良性的貨物周轉和準時回款，即企業(yè)分銷政策的執(zhí)行到位。寶潔的分銷考核指標體系正是基于對自己和對市場的認識，所以寶潔的績效考核指標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體體現，與企業(yè)的市場戰(zhàn)略相吻合。

由此可見，無論是市場領先企業(yè)還是市場新入者，企業(yè)對分銷商的關鍵績效考核指標都應服務于整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，或者說衍生自企業(yè)營銷戰(zhàn)略，設計一套完整的關鍵績效考核指標體系對企業(yè)的渠道分銷是非常重要的。

分銷商關鍵績效指標的內涵

分銷商關鍵績效指標是用來全面衡量渠道分銷商創(chuàng)造價值的能力，衡量通過各種渠道經營活動推動企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標完成的能力，衡量建立企業(yè)渠道分銷價值觀和組織競爭能力。 關鍵績效指標是用來衡量分銷商作績效表現的量化指標，是績效計劃的重要組成部分。

分銷商關鍵績效指標具備如下幾項特點：

　　1. 來自于對公司戰(zhàn)略目標的分解

這首先意味著，作為衡量分銷商工作績效的標準，關鍵績效指標所體現的衡量內容最終取決于企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標。當分銷商關鍵績效指標構成企業(yè)戰(zhàn)略目標的有效組成部分或支持體系時，它所衡量的分銷商便以實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的渠道分銷相關部分作為自身的主要職責；如果關鍵績效指標與企業(yè)戰(zhàn)略目標脫離，則它所衡量的分銷商的努力方向也將與企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現產生分歧。一般來說企業(yè)核心戰(zhàn)略應該為創(chuàng)造并增加價值，因此關鍵績效指標均是對創(chuàng)造和提高企業(yè)價值具有直接或間接支持作用的經營活動的衡量。

分銷商關鍵績效指標來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解，其第二層含義在于，分銷商關鍵績效指標是對企業(yè)戰(zhàn)略目標的進一步細化和發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略目標是長期的、指導性的、概括性的，而分銷商關鍵績效指標內容豐富，針對渠道而設置，著眼于考核當年的渠道分銷績效、具有可衡量性。因此，分銷商關鍵績效指標是對真正驅動企業(yè)戰(zhàn)略目標實現的具體因素的發(fā)掘，是企業(yè)戰(zhàn)略對渠道分銷績效要求的具體體現。

最后一層含義在于，分銷商關鍵績效指標隨企業(yè)戰(zhàn)略目標的發(fā)展演變而調整。當企業(yè)戰(zhàn)略側重點轉移時，關鍵績效指標必須予以修正以反映企業(yè)戰(zhàn)略新的內容。

　　2.分銷商關鍵績效指標是對渠道分銷績效構成中可控部分的衡量

企業(yè)渠道分銷經營活動的效果是內因外因綜合作用的結果，這其中內因有渠道分銷商可控制和影響的部分，也是關鍵績效指標所衡量的部分。分銷商關鍵績效指標應盡量反映分銷商的直接可控效果，剔除他人或環(huán)境造成的其它方面影響。例如，銷售量與市場份額都是衡量分銷商市場開發(fā)能力的標準，而銷售量是市場總規(guī)模與市場份額相乘的結果，其中市場總規(guī)模則是不可控變量。在這種情況下，兩者相比，市場份額更體現了分銷績效的核心內容，更適于作為關鍵績效指標。

　　3. 分銷商關鍵績效指標是對重點經營活動的衡量，而不是對所有操作過程的反映

渠道分銷的工作內容都涉及許多不同的方面，分銷商高層管理人員的工作任務更復雜，但分銷商關鍵績效指標只對其中對企業(yè)整體戰(zhàn)略目標影響較大，對市場戰(zhàn)略目標實現起到不可或缺作用的工作進行衡量。

　　分銷商關鍵績效指標是渠道上下認同的，不是由企業(yè)強行確定下發(fā)的，也不是由企業(yè)分銷商自行制定的，它的制定過程由企業(yè)與分銷商共同參與完成，是雙方所達成的一致意見的體現。它不是以企業(yè)壓分銷商的工具，而是分銷渠道中相關組織對分銷績效要求的共同認識。

分銷商關鍵績效指標所具備的特點，決定了其在企業(yè)分銷渠道中舉足輕重的意義。首先，作為企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解，分銷商關鍵績效指標的制定有力地推動企業(yè)戰(zhàn)略在分銷渠道得以執(zhí)行；其次，分銷商關鍵績效指標為企業(yè)級對分銷商工作職責和關鍵績效要求有了清晰的共識，確保企業(yè)與分銷商努力方向的一致性；第三，分銷商關鍵績效指標為渠道績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎；第四，作為渠道關鍵經營活動的績效的反映，分銷商關鍵績效指標幫助各分銷商集中精力處理對企業(yè)市場戰(zhàn)略有最大驅動力的方面；第五，通過定期計算和回顧分銷商關鍵績效指標執(zhí)行結果，管理人員能清晰了解渠道領域中的關鍵績效參數，并及時診斷存在的問題，采取行動予以改進。

分銷商關鍵績效指標分類　　

由于每個關鍵績效指標的含義、地位、所起的作用不同，有必要把分銷商關鍵績效指標進行分類，這樣既有利于突出分銷商工作重點，又有利于對關鍵績效指標進行分析和統(tǒng)計。通?？梢园凑铡捌胶庥嫹挚ā钡姆绞桨逊咒N商關鍵績效指標分為四類，即財務類、內部營運類、市場類、和學習發(fā)展類。

1.財務類指標

從財務角度來看：企業(yè)分銷怎樣滿足財務收入？企業(yè)經營的直接結果是使股東獲得財務回報，所以確定渠道分銷的財務目標是進行分銷商績效考評的主要內容之一，由此第一類指標即財務類關鍵績效指標，它們是企業(yè)重點關注的渠道分銷價值的重要參數，是體現分銷渠道價值創(chuàng)造成果的最直接財務指標。這類指標能全面、綜合地衡量企業(yè)渠道分銷經營活動的最終成果、衡量企業(yè)渠道創(chuàng)造價值的能力。財務類指標主要包括利潤收入、投資回報率（ＲＯＩ）、回款金額、毛利率、稅前收益等。

2 。內部營運類指標

從內部營運角度思考：企業(yè)渠道分銷必須擅長什么？一個企業(yè)渠道分銷不可能樣樣都是最好，但是它必須在某些方面滿足分銷顧客需要產品的機能，在某些方面擁有競爭優(yōu)勢，它才能立足。把渠道分銷必須做好的方面找出來，把需要提高競爭優(yōu)勢的方面找出來，制定考核指標，督促分銷商在這些方面越做越好，企業(yè)市場戰(zhàn)略就可以貫徹良好。

內部營運類關鍵績效指標衡量為實現企業(yè)分銷渠道價值增長的重要營運操作控制活動的效果，是緊密結合不同分銷特色，體現分銷商直接工作效果的指標，也是對企業(yè)分銷渠道利用各種內部營運活動推動整體戰(zhàn)略目標實現的能力的直接考察。內部營運類指標根據企業(yè)當年經營計劃和各分銷商經營操作的具體情況及特點來確定。渠道內部營運指標主要包括和渠道內部運營流程相關的質量，時間有關的指標，如助銷達標率、促銷達標率、覆蓋達標率等。

3. 客戶和市場類指標

從顧客角度來看：顧客如何看我們？向顧客提供產品和服務，滿足顧客需要，企業(yè)才能生存。顧客關心時間、服務、成本，企業(yè)渠道分銷就必須在這引起方面下功夫，提高服務質量、保證服務水平、降低定價等。從顧客的角度給分銷渠道設定目標如評價指標，就能夠保證企業(yè)渠道分銷的工作都會有成效?？蛻艉褪袌鲱愔笜酥饕ㄊ袌稣加新?、客戶數量、客戶保留度、客戶滿意度、品牌知曉度等。

擴展閱讀

版權聲明：