中國(guó)的自主品牌正在放下他們賴(lài)以起家的經(jīng)濟(jì)車(chē)法寶，向中級(jí)車(chē)市場(chǎng)蜂擁而來(lái)，他們到底勝算幾何

5月中旬的一個(gè)周末，徐剛在從上海飛往北京的飛機(jī)上為他剛開(kāi)通不久的博客寫(xiě)了一篇文章，題目是《愿上汽老大哥早日成為中國(guó)自主汽車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)品牌》。此時(shí)，這位上海華普汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)的心情很是復(fù)雜。2006年4月10日，備受矚目的上汽集團(tuán)自主品牌項(xiàng)目——上汽汽車(chē)制造有限公司亮相，一張?jiān)谏掀麅?nèi)部被反復(fù)論證過(guò)的時(shí)間表公諸于眾：“第一款源于羅孚75平臺(tái)的中高檔轎車(chē)年底上市，第一批中國(guó)大陸經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)簽約，2007年將實(shí)現(xiàn)批量出口……”

蓄勢(shì)20年的上汽集團(tuán)一朝發(fā)力，就瞄準(zhǔn)了中高檔轎車(chē)市場(chǎng)。而偏居于上海一隅的華普汽車(chē)在國(guó)內(nèi)民營(yíng)汽車(chē)?yán)洗蠹毓杉瘓F(tuán)中也同樣承擔(dān)著制造中級(jí)轎車(chē)的任務(wù)。但相比之下，上汽在人才、資本、技術(shù)等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而更讓徐剛心里蒙上一層陰影的是，4月7日，吉利的一款進(jìn)軍中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品——金剛在吉利路橋生產(chǎn)基地批量生產(chǎn)，同時(shí)，一款比金剛更高級(jí)別的中級(jí)車(chē)飚王也將在不久后投產(chǎn)。一年多以前，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福之所以決定讓徐剛帶領(lǐng)華普另立門(mén)戶(hù)，就是希望華普能擺脫吉利汽車(chē)低端路線(xiàn)的影響，向中級(jí)車(chē)進(jìn)軍。但現(xiàn)在，吉利與華普之間正在從互補(bǔ)走向競(jìng)爭(zhēng)。

中級(jí)車(chē)是排量在大于1．6升小于2．5升范圍的轎車(chē)。價(jià)格定位大約在10萬(wàn)至20萬(wàn)元之間。盡管油價(jià)持續(xù)攀升，但國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的溫度卻不降反升。有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：2006年將有44款國(guó)產(chǎn)中級(jí)新車(chē)上市(不包括改款車(chē)型)，其中10萬(wàn)元以下12款、20萬(wàn)元以下12款、30萬(wàn)元以下8款、30萬(wàn)元以上6款。更重要的是，中級(jí)市場(chǎng)也不再僅僅是大眾、豐田、通用、本田、雪鐵龍、日產(chǎn)等這些國(guó)際級(jí)玩家的天下，除了上汽和吉利，比亞迪推出了F3,華晨推出了駿捷，奇瑞有它的A5,一汽預(yù)期7月上市的新車(chē)C301售價(jià)甚至超過(guò)20萬(wàn)。

“一方面，做中高檔產(chǎn)品是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)，自主品牌要造精品；另一方面，企業(yè)要擴(kuò)張產(chǎn)能、提高利潤(rùn)，推出新產(chǎn)品、向中級(jí)車(chē)進(jìn)軍是一個(gè)必然的選擇?！泵绹?guó)科爾尼咨詢(xún)公司全球副總裁孫健說(shuō)。

事實(shí)上，在自主汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，不論是后來(lái)者，還是先行者，研發(fā)、生產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)都已經(jīng)從紙面規(guī)劃變?yōu)楫?dāng)務(wù)之急。原因何在？根據(jù)上汽的預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的保有量將達(dá)到900萬(wàn)輛，2020年為1700萬(wàn)-1800萬(wàn)輛。屆時(shí)，中國(guó)將和美國(guó)共同成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)?！氨臼兰o(jì)的頭20年是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇，但我們首先要明確自己的定位，有自己的戰(zhàn)略，才能擁有機(jī)遇?！鄙掀煞菘偛?、上汽汽車(chē)董事長(zhǎng)陳虹在一次內(nèi)部講話(huà)中說(shuō)道，“不走低端，走高端，這是我們充分考慮了國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后做出的選擇。”

兩條路線(xiàn)

在中國(guó)自主汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的中級(jí)車(chē)戰(zhàn)略圖上，分布著兩條區(qū)別明顯的進(jìn)軍路線(xiàn)。其一，是以上汽汽車(chē)為代表的高起點(diǎn)造車(chē)路徑，一汽的“紅旗”、華晨的“中華”是其同路人。在這個(gè)方向上，自主品牌的產(chǎn)品不論是從車(chē)身的長(zhǎng)短，還是價(jià)格的定位，一上來(lái)就直接與合資企業(yè)的中高端產(chǎn)品如帕薩特、雅閣、凱美瑞等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。其二，是由低向高走，如吉利、奇瑞等，它們力圖通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，提升企業(yè)形象。其推出的產(chǎn)品更多的是在車(chē)型的尺寸上達(dá)到了中級(jí)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，如車(chē)身長(zhǎng)度在4.6米以上，軸距在2.6米以上，但價(jià)格大多在10萬(wàn)元上下。

三年前，上汽自主品牌項(xiàng)目組成立，“當(dāng)時(shí)，我們對(duì)每一條可能的路徑都做了假設(shè)?！苯衲?月27日，上汽汽車(chē)總經(jīng)理王曉秋在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)回憶說(shuō)，“所有國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)走過(guò)的路，有哪幾條我們不能走，走到哪里會(huì)走不下去，做一個(gè)標(biāo)記。然后看我們能走的路有幾條，每條路能走到哪一個(gè)地步。最后，確定一條，其他路線(xiàn)停止前進(jìn)?！?/p>

可以想見(jiàn)，從選擇羅孚、局部收購(gòu)到最終確定把基于羅孚75平臺(tái)開(kāi)發(fā)的中高端產(chǎn)品作為首款上市的車(chē)型，上汽慎之又慎，而上汽如此選擇的一個(gè)更重要的原因是，“對(duì)于上汽汽車(chē)這樣一個(gè)新成立的企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速建立一個(gè)比較高的品牌美譽(yù)度很重要，這關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)中的形象與定位。而75是MG羅孚集團(tuán)投資近10億英鎊研發(fā)的車(chē)型，在全球擁有非常強(qiáng)的品牌知名度，對(duì)上汽汽車(chē)來(lái)說(shuō)它當(dāng)然是最好的選擇?！鄙掀?chē)海外（歐洲）研發(fā)中心首席工程師林德瑞說(shuō)。

其實(shí)，在中國(guó)的自主汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，最早以中高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)的是華晨的“中華”轎車(chē)，但卻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而出師不利。但今年3月，在“中華”的第二代產(chǎn)品駿捷上市后，2個(gè)月來(lái)已經(jīng)收到近2萬(wàn)張訂單。截至4月，駿捷共售出1800輛，銷(xiāo)量直追比其早上市2個(gè)多月的奇瑞A5系列。根據(jù)華晨銷(xiāo)售部門(mén)做的市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者愿意多花1萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)華晨的產(chǎn)品，愿意多花2萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品。“早期的‘中華’走了彎路，但我們的品牌畢竟定位于中高端。雖然在大家的印象中，華晨的產(chǎn)品還不夠精細(xì)，但它不是一個(gè)造幾萬(wàn)塊錢(qián)產(chǎn)品的企業(yè)。”趙福全說(shuō)，“高開(kāi)中走的戰(zhàn)略為企業(yè)向中下端延伸產(chǎn)品線(xiàn)奠定了較好的品牌認(rèn)知度。”

相比之下，奇瑞、吉利由低端向高端的拓展則是它們要擺脫多年來(lái)廉價(jià)車(chē)形象的必然選擇。當(dāng)奇瑞、吉利把產(chǎn)能規(guī)劃上升到幾十萬(wàn)，甚至是上百萬(wàn)輛的時(shí)候，它們卻面臨著銷(xiāo)量與利潤(rùn)增長(zhǎng)極不相稱(chēng)的難題。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，奇瑞的汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)4.1萬(wàn)輛，同比增加111％，其中利潤(rùn)微薄的QQ占到總銷(xiāo)量的50％以上。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的一個(gè)直接后果是，奇瑞1-2月的銷(xiāo)售收入為20.8億元，利潤(rùn)卻只有2200萬(wàn)元，利潤(rùn)率同比下滑50%。今年1月10日，奇瑞的中級(jí)轎車(chē)A5系列開(kāi)始上市，首款車(chē)型為售價(jià)8.8萬(wàn)的A520。兩個(gè)多月后，A516在奇瑞蕪湖第二總裝車(chē)間下線(xiàn)。A5在2006年的銷(xiāo)售目標(biāo)是3萬(wàn)輛。

在吉利，這一問(wèn)題同樣十分明顯。根據(jù)在香港上市的吉利控股（0175.HK）2005年的業(yè)績(jī)顯示，全年純利1.1億港幣，同比增長(zhǎng)36％，但其利潤(rùn)中有一半以上來(lái)自?xún)H占其總銷(xiāo)量18％的華普汽車(chē)。

一位匿名的車(chē)界人士向本刊分析說(shuō)，汽車(chē)雖然是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但當(dāng)量達(dá)到一定程度后其對(duì)固定成本攤銷(xiāo)的作用會(huì)降低，產(chǎn)銷(xiāo)量與利潤(rùn)不再成正比增加。而生產(chǎn)中級(jí)車(chē)的成本投入也并不會(huì)隨著車(chē)身的增長(zhǎng)和新技術(shù)的采用而成100％的正比增長(zhǎng)，但在利潤(rùn)率上要比低端經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品高很多。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)低端經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的售價(jià)已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)持平，甚至更低，而中高端產(chǎn)品的價(jià)格則要高于國(guó)際成熟市場(chǎng)的10％-20％。

對(duì)于品牌、利潤(rùn)的追求可以說(shuō)是企業(yè)向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的主要原因，但它們所選擇的不同路線(xiàn)又決定了它們將在各自的道路上應(yīng)對(duì)新的課題。

天花板

2005年5月，上汽以6700萬(wàn)英鎊買(mǎi)下羅孚75、25轎車(chē)及全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并包括相關(guān)圖紙和數(shù)據(jù)，轟動(dòng)英國(guó)。劍橋商學(xué)院甚至將其以精明的國(guó)際買(mǎi)家形象寫(xiě)入案例教材之中。在羅孚集團(tuán)工作了14年，并先后在蓮花集團(tuán)、MG羅孚擔(dān)任首席工程師的林德瑞認(rèn)為，上汽得到的并非一堆數(shù)據(jù)、圖紙這樣簡(jiǎn)單，“最關(guān)鍵的是得到了MG羅孚上百年來(lái)所有的工程經(jīng)驗(yàn)，尤其是最近的20年來(lái)，通過(guò)與寶馬、本田的合作把全球最先進(jìn)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)進(jìn)了開(kāi)發(fā)程序。這些是無(wú)價(jià)的?！绷值氯鹫f(shuō)道。

不過(guò)，上汽內(nèi)部對(duì)此項(xiàng)收購(gòu)的一個(gè)評(píng)估是，這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)確實(shí)價(jià)值不菲，但一個(gè)前提是要讓它們能夠持續(xù)生產(chǎn)。汽車(chē)行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師分析認(rèn)為，相比于其他的自主品牌企業(yè)，上汽在能否消化、吸收羅孚的核心技術(shù)上面臨很大的挑戰(zhàn)。“買(mǎi)來(lái)的東西意味著價(jià)值會(huì)出現(xiàn)衰減，要想保持、延長(zhǎng)技術(shù)的生命周期，就要掌握技術(shù)的源泉，并把水激活。”鐘師說(shuō)。

而最核心的技術(shù)源泉莫過(guò)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員本身。有鑒于此，2005年5月，上汽與英國(guó)汽車(chē)工程服務(wù)咨詢(xún)提供商Ricardo達(dá)成協(xié)議，成立獨(dú)立的Ricardo2010作為上汽的海外研發(fā)中心。目前，Ricardo2010擁有150名歐洲籍汽車(chē)工程師，其中80％來(lái)自原MG羅孚。而林德瑞正是羅孚75、寶馬Mini等中級(jí)車(chē)的領(lǐng)銜設(shè)計(jì)者。

但即便如此，上汽把核心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)放在海外依然存在風(fēng)險(xiǎn)。前車(chē)之鑒是，1997年6月，華晨出資6200萬(wàn)英鎊與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司簽署了一個(gè)“交鑰匙”工程，即由后者全權(quán)負(fù)責(zé)車(chē)型的設(shè)計(jì)與研發(fā)，華晨擁有車(chē)型和工程設(shè)計(jì)的完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)。之后，中華車(chē)的一些常規(guī)性技術(shù)問(wèn)題之所以會(huì)擴(kuò)大，一個(gè)重要原因就是“當(dāng)時(shí)我們只有產(chǎn)權(quán)，不掌握關(guān)鍵知識(shí)。出了問(wèn)題自己不能及時(shí)解決，要拿到國(guó)外去研究，然后再返回國(guó)內(nèi)。”華晨汽車(chē)副總裁兼研發(fā)中心總經(jīng)理趙福全說(shuō)。因此，在后來(lái)駿捷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，華晨采取了與德國(guó)保時(shí)捷公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)，有30多名中國(guó)工程師不定期地來(lái)往于華晨與保時(shí)捷之間，或常駐國(guó)外而現(xiàn)在華晨則要求所有的工程公司必須到華晨來(lái)工作。

“不論是外包，還是聯(lián)合開(kāi)發(fā)，最大的風(fēng)險(xiǎn)是中方的決策力、影響力能多大程度地起到作用；你能派出去多少人，能培養(yǎng)多少人。另外，你的零部件配套企業(yè)是不是能從第一天起就能100％地介入到設(shè)計(jì)中來(lái)。要知道一個(gè)產(chǎn)品有70%以上的成本是在設(shè)計(jì)中就決定了的?！壁w福全說(shuō)道。

現(xiàn)在的上汽汽車(chē)更多地是在考慮如何化解技術(shù)層面的風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于另一條路線(xiàn)上吉利、奇瑞、比亞迪等企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們眼下的當(dāng)務(wù)之急是如何突破品牌的天花板。

對(duì)于這些最初就是以微型車(chē)、小型車(chē)等低端產(chǎn)品切入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要改變消費(fèi)者心中固有的品牌形象絕非易事。事實(shí)上，吉利早在2004年就開(kāi)始有意效仿豐田的分品牌戰(zhàn)略。2004年9月，時(shí)任吉利集團(tuán)總裁的徐剛與李書(shū)福簽訂了為期5年的大股東權(quán)益承包經(jīng)營(yíng)協(xié)議。在股權(quán)架構(gòu)上，李書(shū)福和吉利控股為上海華普的大股東，徐剛為小股東。而徐剛在人財(cái)物、產(chǎn)供銷(xiāo)、品牌、研發(fā)等方面擁有完全獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)力?！爱?dāng)時(shí)，我們已經(jīng)感覺(jué)到吉利的品牌形象給產(chǎn)品向上延伸帶來(lái)的局限，”徐剛回憶說(shuō)，“與其花很大力氣去重新解釋吉利，不如另辟一塊華普，塑造一個(gè)更高端的品牌。”2個(gè)月后，徐剛提出，把華普建成一個(gè)具有“海派”特色的自主品牌，并很快推出了海域、海尚、海迅等產(chǎn)品。

然而，當(dāng)吉利陸續(xù)推出自由艦、金剛、飚王等中級(jí)車(chē)產(chǎn)品時(shí)，其與華普之間的競(jìng)爭(zhēng)日益明顯。一位知情人士向本刊透露，中國(guó)的自主品牌搞多品牌運(yùn)作未嘗不可，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是它們資源有限，在銷(xiāo)量本來(lái)就不多的情況下，獨(dú)立的產(chǎn)供銷(xiāo)體系會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

也許，對(duì)大多數(shù)渴望由低而高，最終形成全系列車(chē)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最近的榜樣是韓國(guó)汽車(chē)企業(yè)對(duì)技術(shù)的執(zhí)著和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耐心。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)最早的一款產(chǎn)品pony誕生于1974年，但直到將近20年后，它才推出其中級(jí)轎車(chē)索納塔。

“品牌的提升是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，它需要的是技術(shù)力量、管理方式的提升，而不是簡(jiǎn)單地拓寬產(chǎn)品線(xiàn)就能實(shí)現(xiàn)的?！蹦澈Ｍ馄?chē)業(yè)咨詢(xún)?nèi)耸吭u(píng)論說(shuō)，“中國(guó)的自主品牌與其一下子推出多款產(chǎn)品，而每款產(chǎn)品都無(wú)法達(dá)到月產(chǎn)銷(xiāo)4000輛-5000輛的規(guī)模，還不如去精耕細(xì)作地經(jīng)營(yíng)好一兩款車(chē)。”

但也有業(yè)界人士認(rèn)為，利用中國(guó)元素做中國(guó)文章應(yīng)該是本土品牌可以利用的一張好牌?！拔覀冃枰艞壐S性思維，根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)消費(fèi)者特有的一些消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)新為自己贏得空間?！辩妿煆?qiáng)調(diào)說(shuō)。

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