白酒企業(yè)進行廣告投放的目的是為了將品牌進行升空，通過各種媒體的信息傳播，達到提高知名度、增加形象度，在消費群體心理形成一種預期的消費欲望，進一步提高產(chǎn)品的整體市場消費價值。但是現(xiàn)實的廣告投放，由于受廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，企業(yè)往往很難把握整個投放過程中的“量度”問題，做到放有量、收有果的廣告投放效果，造成企業(yè)廣告資源的大量浪費，或者是企業(yè)廣告投入不能很好的滿足企業(yè)市場運作需求的現(xiàn)狀。特別是處于整體競爭力相對劣勢的中、小型白酒企業(yè)，在把廣告資金捏出汗水之后，進行所謂的理性廣告投放，但也往往是“事與愿違”，預行則后退。　

　　在歷史的慘痛教訓（魯酒標王事件）影響下，中、小型白酒企業(yè)如何進行廣告投放？怎樣在有限的資金基礎(chǔ)上，充分滿足市場所需？已經(jīng)成為許多企業(yè)主的一大心病。本文通過對企業(yè)進行廣告投放的案例分析和中、小型白酒企業(yè)廣告策略的建議闡述，希望能夠為廣大中、小型白酒企業(yè)提供一定的借鑒意義?！?/p>

　　案一：皇帝的金裝

　　山東一縣級酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中低白酒市場的基礎(chǔ)上，為了擴大其縣外市場的品牌影響，提高招商可信度，選擇本省一級衛(wèi)視頻道，進行了一次長時間、短頻次（每天一次）的廣告投放，整體費用20余萬元（一年）。電視廣告時間選在早7點，并且結(jié)合報刊媒體的廣告宣傳（報刊廣告為報花形式）?？罩校娨暎?地面（報刊）的整體配合，而且都選擇在一級媒體，相比其一個縣級品牌來說，似乎應該有很大的市場反饋效果。但是，事實總是比預期相差甚遠，在給企業(yè)帶來的是幾十咨詢電話后，廣告就陳跡在茫茫的市場中，招商沒有取得實際的效果。在一次偶然機會同這個酒廠的總經(jīng)理交談時，談到廣告投放問題，其仍然信心百倍的向筆者介紹，這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的（此君縣外市場共有2個經(jīng)銷商），并正言，“我的品牌在省級衛(wèi)視投放說明我的實力，證明我對經(jīng)銷商的支持”，　　殊不知上世紀90年代中期的同省兄弟，在央視一諾千金的霸氣風度，也沒有成就什么輝煌業(yè)績?！?/p>

　　案后心得：“小打小鬧”不適合在“大雅之堂”一展雄姿。廣告對于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合體的話，也就只能取得“皇帝的金裝”的市場效果。　

　　案二：聚焦才能盛產(chǎn)

　　四川某企業(yè)巨頭品牌，2002年10月為了配合新品上市，在區(qū)域市場形成強大的品牌壓力，大舉進行一次區(qū)域媒體整體投放的過程，電視、車體、路牌，投入不可謂不大（整體市級市場投入約150萬元），頻次不可謂不高，但是市場上卻是雷聲大，雨點小，收效甚微（整體年度銷售100萬元），最終　　這個市場不了了之，在白酒銷售旺季之后，就有被其他品牌的廣告所代替?！?/p>

　　案評：品牌升空而沒有品牌落地針對實施策略的支持，“高墜”風險將會把企業(yè)摔得很慘！爬的越高，摔的越痛。企業(yè)資源的投入只有聚焦了才能產(chǎn)生價值，個人英雄主義已經(jīng)成為市場的過去?！?/p>

　　案三：廣告不是價格手段

　　某一區(qū)域品牌，在招商過程以高額返利政策為誘，吸引經(jīng)銷商加入其戰(zhàn)略“聯(lián)盟”并且將全部廣告費用和投放計劃下放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商首批打款的廣告費和返利費用使企業(yè)處于盈虧平衡或者略虧的狀態(tài)。但是市場在招商的啟動后就陷入了后續(xù)支持力量不足的寂靜階段，產(chǎn)品只是簡單的從廠家倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉庫，廣告費非但沒有啟動市場的效果，反而成為低價沖貨，市場混亂的致命原因?！?/p>

　　案后心得：廣告效果目標是一種非平地市場策略所能達到的。假如把廣告費用做價格之爭的一種手段，那么企業(yè)廣告投入的產(chǎn)出銷率將大大折扣?！?/p>

　　案四：廣告不單是急功近利的經(jīng)營手段

　　四川某一中型酒廠，在靠大量產(chǎn)品廣告投放無明顯消費市場啟動效果時，找了一知名廣告公司設(shè)計了一個“喝酒有害健康”的公益廣告，企業(yè)想用一種反向的情感訴求手段，增強品牌的信譽度，增加品牌含金量，于是，在電視媒體上大舉進行投放，但是，一個月后，由于企業(yè)后續(xù)支持力量的不足，而且企業(yè)主也沒有看到實際的市場反映，這一公益廣告就半路夭折。　

　　案后心得：品牌的訴求是一個連續(xù)性的積累增值過程，短期的廣告不會產(chǎn)生品牌的“變革性增值”，企業(yè)必須存有“融點滴成就輝煌”的心態(tài)，才能成就成功的或者偉大的品牌。廣告不單是一種急功近利的經(jīng)營手段，而且還應該是一種細水長流式的投入存儲。　

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