終端的重要性就不用再多說了，很多企業(yè)把它放在至高無上的地位。對企業(yè)來說，終端的形態(tài)決定了渠道的形態(tài)，畢竟終端是渠道的終點(diǎn)。終端的形態(tài)也決定了銷售隊(duì)伍，畢竟銷售隊(duì)伍是為終端和渠道服務(wù)的。所以企業(yè)研究終端業(yè)態(tài)的變化，至關(guān)重要，可以說終端的狀況決定了企業(yè)的營銷策略。

　　繼家電行業(yè)比拼終端之后，手機(jī)行業(yè)也已經(jīng)開始比拼終端了，在手機(jī)越來越同質(zhì)化的明年，手機(jī)終端將是一場混戰(zhàn)，一場惡仗。我以前寫的一篇文章《六種手機(jī)終端的服務(wù)策略》，曾經(jīng)被很多國產(chǎn)手機(jī)廠家，當(dāng)作內(nèi)部培訓(xùn)教材和學(xué)習(xí)文件。但手機(jī)市場變化神速，一個(gè)月一個(gè)小變化，半年一個(gè)大變化，一年以后就面目全非了。于是在這里，把明年手機(jī)市場終端的狀態(tài)敘述一下，供各個(gè)廠家參考，為明年的渠道策略和終端策略打下基礎(chǔ)。

　　運(yùn)營商廳中的手機(jī)店。

　　隨著運(yùn)營商越來越介入手機(jī)銷售中來，這些手機(jī)店，今后一定是手機(jī)銷售的核心，所謂終端為王指的就是它們。運(yùn)營商廳中的手機(jī)店占據(jù)了市場的制高點(diǎn)，整合了運(yùn)營商的資源，可以高開高走，市場運(yùn)做余地巨大。就拿廣東移動(dòng)來說，全球通的客戶可以加一元，存若干話費(fèi)就可以拿到手機(jī)，摩托羅拉的720，C289。這個(gè)活動(dòng)在廣州移動(dòng)的150多個(gè)營業(yè)廳中異?；鸨挥谜f深圳的移動(dòng)廳了。

　　某些型號的高檔手機(jī)，和運(yùn)營商的某項(xiàng)業(yè)務(wù)有密切的關(guān)系，推廣開來了以后，運(yùn)營商除了話音收入以外，還有數(shù)據(jù)傳輸收入、短信收入、游戲收入等。所以對于運(yùn)營商來說，他們會(huì)積極地配合廠家推廣這類的高檔機(jī)型。在手機(jī)生命周期越來越短的今天，這些機(jī)型要盡快啟動(dòng)市場，成為暢銷機(jī)型，它們的推廣可以先以運(yùn)營商的廳為第一推廣點(diǎn)，捆綁銷售，炒熱了以后，再轉(zhuǎn)到其他渠道放量銷售。所以如果廠家明年要以這些高檔機(jī)型為主，那就要和運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同推廣才有希望成功。

　　帶PDA功能的高檔機(jī)型的推廣，不必要和運(yùn)營商聯(lián)合，運(yùn)營商對此也無特別興趣。還是要走傳統(tǒng)推廣路線。

　　低檔機(jī)型也可以選擇移動(dòng)合作，但運(yùn)營商興趣不會(huì)特別大。運(yùn)營商用低檔機(jī)型可以回報(bào)老客戶，但無后續(xù)的業(yè)務(wù)收入；可以吸引新客戶，但人均話費(fèi)比較低，所以運(yùn)營商興趣不會(huì)特別大，除非廠家“放血”。對廠家來說，低檔機(jī)型是來跑量的，而運(yùn)營商的銷售能力有限，它能保證可觀的銷量還好說，否則運(yùn)營商通過補(bǔ)貼，把價(jià)格打下來了以后，別人很難接手。

　　簡單地來說，運(yùn)營商廳中的手機(jī)店今后是高檔機(jī)的天下，運(yùn)營商在推廣自己業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)推廣和服務(wù)相聯(lián)的手機(jī)，所以高檔機(jī)型要瞄準(zhǔn)運(yùn)營商，瞄準(zhǔn)他們明年的策略，采取捆綁的方式迅速啟動(dòng)市場，炒起來以后，廠家降價(jià)讓利，交給常規(guī)渠道接盤。低檔機(jī)型，除非是清理倉庫，否則不能和運(yùn)營商聯(lián)合運(yùn)做。（如果是不知名品牌或手上低檔機(jī)型多，也無妨用一兩個(gè)和運(yùn)營商捆綁銷售，做品牌。）

　　手機(jī)大賣場。

　　這兩年手機(jī)大賣場中“鬧騰”得最兇的就算是三聯(lián)、國美和蘇寧了，他們以家電賣場強(qiáng)力介入手機(jī)銷售，挑戰(zhàn)廠家、挑戰(zhàn)全國總代、挑戰(zhàn)專業(yè)手機(jī)連鎖店，成果巨大，盡顯了家電行業(yè)的草莽本色。我記得在2000年時(shí)，濟(jì)南的手機(jī)銷售還是集中在舜井街，三聯(lián)的總部只有一樓靠里面的角落在賣機(jī)，今年再去看時(shí)，一樓大約1/3的面積都是手機(jī)了，基本上容納了全部國產(chǎn)手機(jī)品牌，甚至有樂華和商務(wù)通的手機(jī)。

　　2004年將繼續(xù)是這些大賣場風(fēng)光的一年。我們可以看到這些大賣場紛紛和運(yùn)營商結(jié)成了聯(lián)盟，邊賣機(jī)，邊放號。但他們和運(yùn)營商的關(guān)系就不如運(yùn)營商廳中的手機(jī)店了，他們之間只是利益的聯(lián)盟。大賣場是以賣場為主，突出的是賣場的形象，為的是做銷量。而運(yùn)營商廳是以運(yùn)營商為主，突出的是運(yùn)營商的形象，主要為的是做運(yùn)營商的服務(wù)。

　　但由于大賣場上得太快，管理上還不很專業(yè)，要想明年繼續(xù)風(fēng)光，一定要加強(qiáng)自身的管理水平。在深圳的華強(qiáng)北，順電賣場、天音賣場就比國美賣場的管理水平強(qiáng)，簡直是一個(gè)天上一個(gè)地下。

　　在運(yùn)營商的小力支持下，在廠家的大力支持下，這些賣場將還是城市市場銷售的主流。

　　因?yàn)樗麄冑u場比較大，可以容納下大多數(shù)品牌，容納下從高檔到低檔的各款機(jī)型。但明年他們的方向可能以中低檔機(jī)型為主，高檔機(jī)型要和運(yùn)營商共同推廣。簡單地說就是靠低檔機(jī)型跑銷量，創(chuàng)知名度；靠中檔機(jī)型要利潤，靠運(yùn)營商的放號要利潤；靠廠家服務(wù)支持要信譽(yù)。也不排除一些管理水平高的，信譽(yù)好的，老客戶數(shù)量多的，廠家重點(diǎn)支持的大賣場以高檔機(jī)型為主要，但他們銷售高檔機(jī)型的能力，將弱于運(yùn)營商廳中的手機(jī)店。

　　廠家可以在推廣低檔機(jī)型時(shí)，可以把他們作為先鋒。一些新進(jìn)入市場的品牌，也可以借助和他們的合作，而炒做自己的品牌。PDA功能的手機(jī)，也可以把他們作為推廣的第一梯隊(duì)。運(yùn)營商炒做完了的高檔機(jī)型，可以由他們接手跑銷量。

　　專業(yè)手機(jī)連鎖店。

　　專業(yè)連鎖店，明年的發(fā)展前景不是很樂觀，在大賣場橫行，在運(yùn)營商不斷參與到手機(jī)銷售中，專業(yè)連鎖店的優(yōu)勢是什么呢？很少！消費(fèi)者要買高檔手機(jī)，會(huì)去運(yùn)營商廳中的手機(jī)店購買，因?yàn)榭梢再u得放心，而且他們可以把手機(jī)的功能演示得更好，甚至可以享受到運(yùn)營商的話費(fèi)補(bǔ)貼。消費(fèi)者會(huì)去大賣場購買，會(huì)去當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力，名聲最好的專業(yè)連鎖店去購買，為什么還要到老二和老三連鎖店去呢？為什么要去路邊的小店去呢？在手機(jī)質(zhì)量不能保證的今天，消費(fèi)者是不放心的。雖然它們會(huì)便宜一點(diǎn)，但買得起高檔手機(jī)的人，最看重的是服務(wù)，而不是價(jià)格。

　　專業(yè)手機(jī)店，面積也有限，不可能象大賣場一樣容納眾多的品牌，容納全系列的產(chǎn)品，這也影響到它產(chǎn)品的銷售。同樣的面積，銷售高檔手機(jī)器慢，銷售低檔手機(jī)快，也就是說銷售高檔機(jī)型的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，而銷售低檔手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)比較小，所以店長和店員也會(huì)傾向于做低檔機(jī)型。再說專業(yè)手機(jī)連鎖店，它們的很多分店在社區(qū)里，消費(fèi)者購買比較方便，低檔手機(jī)也就幾百塊錢，消費(fèi)者不值得滿城地比價(jià)，這樣也可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　所以專業(yè)手機(jī)連鎖店明年是要以低檔機(jī)型為主，中檔手機(jī)為輔，高檔手機(jī)為補(bǔ)充的定位上，除非在當(dāng)?shù)睾苡新曌u(yù)，否則明年的日子將比較艱難。這點(diǎn)在中域身上，已經(jīng)顯露出來了。

　　廠家要把專業(yè)連鎖店，定位在推廣抵擋機(jī)型上，高檔機(jī)型可以用它們做形象。在區(qū)域聲譽(yù)高的專業(yè)連鎖店，在高檔機(jī)上還要大力支持，作為大賣場和運(yùn)營商廳中手機(jī)店的補(bǔ)充。

　　小型連鎖店和小店。

　　這兩年手機(jī)市場的發(fā)展，就是一個(gè)大店數(shù)量不斷增多，面積不斷地增大，單店銷量不斷增加，而小店不斷消失的過程，明年也不例外。這些小店，越來越?jīng)]有了市場價(jià)值，只能寄生在大賣場周圍，寄生在運(yùn)營商廳周圍，靠著微弱的價(jià)格優(yōu)勢“茍延殘喘”。

　　廠家要對這些店密切注意，可以把他們作為運(yùn)營商和專業(yè)連鎖店的補(bǔ)充，畢竟他們現(xiàn)在還有一些老客戶。可以把他們改造成廠家的特許經(jīng)營店，掛廠家的門頭，作為銷售的補(bǔ)充。廠家在市場上需要店面形象，需要忠誠的、強(qiáng)有力的同盟軍，而這些店的談判籌碼在逐漸減弱，生存的危機(jī)在逐漸加大，廠家可以利用這點(diǎn)迅速切入，改造成形象店。

　　廠家在這些店上過分投入是沒有多少意義的，而要挑選有潛力的改造成廠家的忠實(shí)的“走狗”，作為形象和市場銷售的補(bǔ)充。

　　商場中的手機(jī)專柜。

　　就連家電都在逐漸撤出商場，手機(jī)是比家電更“快速”的產(chǎn)品，也不適合在商場銷售。商場中的手機(jī)專柜是逆潮流而動(dòng)，除非是商場準(zhǔn)備把手機(jī)作為龍頭來經(jīng)營，而且給出了很好的位置。否則一定會(huì)失敗。

　　商場銷售手機(jī)，除了人流量有優(yōu)勢，沒有任何別的優(yōu)勢，廠家可以利用商場來用來宣傳品牌，這可能是商場的唯一優(yōu)勢。

　　商場柜臺(tái)面積有限，需要快速消化產(chǎn)品，否則經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大，所以產(chǎn)品要以價(jià)格變動(dòng)不大的，價(jià)格不高的機(jī)型為主要。除非是在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥Φ纳虉?，否則不適合做高檔手機(jī)的銷售。所以明年如果商場還銷售手機(jī)，也將以低檔手機(jī)為主，高檔機(jī)型可以在商場里面做形象宣傳，不適合做銷售推廣。

　　廠家面對商場渠道，要注意風(fēng)險(xiǎn)的防范，畢竟商場的壓款是很嚴(yán)重的。還要保證快速的售后服務(wù)。一些低檔的、質(zhì)量可以保證的產(chǎn)品是商場渠道的首選。

　　以上只是簡單地分析了明年五種手機(jī)終端的走勢。中國這么大，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，在有一些地方手機(jī)擁有量達(dá)到80%以上時(shí)，有的地方才是10%。所以各個(gè)地方，終端發(fā)展的程度也不相同。

　　在北京、上海、廣州、深圳和全國的大多數(shù)省會(huì)城市，手機(jī)市場已經(jīng)基本飽和，主要是換機(jī)市場，而不是新增用戶市場。在這些市場，經(jīng)過前幾年瘋狂的洗牌，專業(yè)連鎖店、大賣場和運(yùn)營商店的終端格局已經(jīng)形成，明年就是這些銷售“巨人”之間的較量，他們較量的是管理水平，是服務(wù)水平，是資源整合水平。廠家面臨的是運(yùn)營商廳和大賣場將繼續(xù)擴(kuò)大，而專業(yè)的連鎖店縮小，小店減少，商場中的專柜退出的局面。

　　在成長中的地級市場，運(yùn)營商的風(fēng)頭還不是很健，大賣場暫時(shí)還沒有進(jìn)入，主導(dǎo)市場的是專業(yè)手機(jī)連鎖店和眾多的小店。廠家可能更多的是靠經(jīng)銷商的力量覆蓋小店，專業(yè)連鎖店也可以考慮直供。

　　在更小的縣級的市場，連鎖店還在形成階段，眾多的小店將決定了市場的格局。廠家就要靠經(jīng)銷商的力量重點(diǎn)支持某些有潛力的店，讓他們在廠家的支持下，發(fā)展成連鎖店，在這個(gè)過程中，也提高了廠家的占有率。

　　總之，作為手機(jī)廠家明年要決勝終端，要比拼管理水平。所以要首先從終端出發(fā)，對終端的形態(tài)和發(fā)展進(jìn)行分析，對經(jīng)銷商進(jìn)行分析，制定出完善的渠道策略和終端策略，才是有備而戰(zhàn)。畢竟什么樣的終端就決定了什么樣的渠道，什么樣的渠道就決定了廠家什么樣的銷售政策。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：