3.心理變數(shù) 在市場營銷活動(dòng)中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說明。

（1）生活方式 生活方式是指個(gè)人或集團(tuán)在消費(fèi)、工作和娛樂上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和購買行為，即使對(duì)同一種商品，也會(huì)在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者購買商品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時(shí)髦等。因此，近年來西方國家的企業(yè)十分重視生活方式對(duì)企業(yè)市場經(jīng)營的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營化妝品、服裝、家具、酒類產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。還有一些企業(yè)，把追求某種生活方式的消費(fèi)群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場，專門為這些消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為他們?cè)O(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。 瑞士帝豪手表（Tag-Heuer）定位于高速運(yùn)動(dòng)中精確計(jì)時(shí)的手表。因此這家手表商的全球廣告口號(hào)是“壓力之下，毫不屈服”，并贊助了澳門汽車大獎(jiǎng)賽、澳大利亞帆船大獎(jiǎng)賽和香港賽馬。但并非所有亞洲國家的消費(fèi)者都有這種精確與運(yùn)動(dòng)的生活方式。這家手表商發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)家沒有其他亞洲人那么愛好體育，感覺到它的國際廣告對(duì)中國人來說可能太體育化，并且太隱晦了，于是這家手表商為中國制作了專門的廣告，淡化了體育感，表達(dá)更為直接。 生活方式是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的概念，它與消費(fèi)者的收入、文化素養(yǎng)、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。因此，運(yùn)用生活方式這一變數(shù)細(xì)分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細(xì)分市場并不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國人的生活方式：藝術(shù)界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統(tǒng)的，非常英國化），變色龍（隨大流）和夢(mèng)游者（滿足于未發(fā)揮的潛能）。1992年，廣告代理商達(dá)西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費(fèi)者：新視野與營銷方法》，它提示了5種俄羅斯消費(fèi)者：商人，哥薩克，學(xué)生，企業(yè)經(jīng)理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點(diǎn)是有抱負(fù)、獨(dú)立的和追求地位，駕駛寶馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達(dá)車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。

（2）社會(huì)階層。由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。美國著名營銷大師菲利普·科特勒將美國社會(huì)劃分為七個(gè)階層：①上上層：繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；②上下層：在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；③中上層：對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；④中間層：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；⑤勞動(dòng)階層：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活”的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。處于不同社會(huì)階層的人，對(duì)汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

（3）個(gè)性。個(gè)性是指個(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征使個(gè)人與其環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。每個(gè)人都有影響其購買行為的獨(dú)特個(gè)性。在區(qū)分出不同的個(gè)性，并且特定的個(gè)性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強(qiáng)相關(guān)性的前提下，那么個(gè)性就可以成為細(xì)分市場的心理變數(shù)。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群，等等。 消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。因而很多企業(yè)會(huì)賦予品牌以個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。例如20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。有不少人認(rèn)為購買福特汽車的顧客有獨(dú)立性，易沖動(dòng)，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；購買雪佛萊汽車的顧客往往保守，節(jié)儉，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

（4）偏好。偏好是指消費(fèi)者偏向于某一方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強(qiáng)烈地偏好一家位于曼哈頓的發(fā)廊。為了染發(fā)，她每六星期就要來回開上兩個(gè)小時(shí)的車進(jìn)城，每一趟她至少要花上90美元的美發(fā)費(fèi)用及22美元的停車費(fèi)。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發(fā)廊。她就是對(duì)讓頭發(fā)獲得“正確的”染色服務(wù)有強(qiáng)烈的偏好，并執(zhí)著地認(rèn)為那家曼哈頓的發(fā)廊比起其他能提供同樣服務(wù)的從業(yè)者優(yōu)良。在市場上，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費(fèi)者有特殊偏好，有的消費(fèi)者有中等程度的偏好，有的消費(fèi)者沒有什么偏好。因此，企業(yè)為了維持和擴(kuò)大經(jīng)營，就要了解消費(fèi)者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。

4.行為變數(shù) 行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認(rèn)為：行為變數(shù)是市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。

（1）時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場，這些時(shí)機(jī)包括結(jié)婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。時(shí)機(jī)細(xì)分有助于提高品牌使用率，提高營銷的針對(duì)性。如旅行社可以為“五一”黃金周提供專門的旅游服務(wù)，文具企業(yè)可以為新學(xué)期開始提供學(xué)習(xí)用品。有不少產(chǎn)品如新郎西服、喜臨門酒就是時(shí)機(jī)細(xì)分的產(chǎn)物。

（2）利益。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法以。美國曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)鐘表市場進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)手表購買者可分為三類：大約23%側(cè)重價(jià)格低廉，46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，31%側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國各大鐘表公司都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，制造豪華昂貴的手表并通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨(dú)具，選定第一、二類細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過一般鐘表店或大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為世界第一流的鐘表公司。 運(yùn)用利益細(xì)分法時(shí)，還必須確定人們?cè)诋a(chǎn)品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對(duì)他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性品牌營銷策劃。美國學(xué)者Haley曾運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場行進(jìn)細(xì)分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的利益需要。

（3）使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，針對(duì)不同使用群體應(yīng)采用不同的營銷策略和方法。市場占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者，例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌；一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對(duì)象。

（4）品牌忠誠度。消費(fèi)者的忠誠是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20% ～ 85%的利潤；固定客戶數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠度，可以將消費(fèi)者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。 專一忠誠者：這四個(gè)類型中最高的一層，是構(gòu)成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會(huì)不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個(gè)星期、每個(gè)月的使用頻率。這些專一的忠誠者會(huì)成為品牌的免費(fèi)宣傳者，并不斷地向別人推薦。對(duì)任何企業(yè)而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。 潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重復(fù)購買的結(jié)合，意味著潛在忠誠。例如美國有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中國食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國餐館。但她的先生卻對(duì)中國食物不感興趣，所以她只是偶爾光顧這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這些情況，就可以采取一些應(yīng)對(duì)的策略。比如該餐館可心考慮增加一些美式餐點(diǎn)，以吸引像她先生這樣頑固的顧客。 遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重復(fù)購買的結(jié)合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的購買原因不是因?yàn)槠?，而?ldquo;因?yàn)槲覀兘?jīng)常用它”或“因?yàn)樗奖?rdquo;。大多數(shù)經(jīng)常購買產(chǎn)品的顧客都屬于這種類型。比如有人總在一條街上購買日常用品，在另一條街上的干洗店干洗衣物，至于修鞋子，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極爭取這類客戶，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，形成自己的特色，這類顧客就可能會(huì)由遲鈍的忠誠度轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨鹊闹艺\度。 缺乏忠誠者：由于不同的原因，某些顧客就是不會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生忠誠。一般來說，企業(yè)應(yīng)避免將目標(biāo)針對(duì)缺乏忠誠的顧客，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)不會(huì)成為真誠的顧客，他們對(duì)企業(yè)的發(fā)展只有很少的貢獻(xiàn)。

（5）使用率。可以根據(jù)品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細(xì)分市場。品牌重度使用者一般在市場上所占比例不大，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中所占的比例卻相當(dāng)高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費(fèi)量卻占該品牌消費(fèi)量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調(diào)查，啤酒消費(fèi)者中，大量消費(fèi)者與小量消費(fèi)者各占一半，其中大量消費(fèi)者的消費(fèi)量占總銷量的88%，而小量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占12%。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量消費(fèi)者多為勞動(dòng)階層，年齡在25 ～ 50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費(fèi)者。這種細(xì)分有助于企業(yè)作出相應(yīng)的對(duì)策。

（6）態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析，針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對(duì)策。例如對(duì)抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費(fèi)時(shí)間去改變他們的態(tài)度；對(duì)冷淡者則應(yīng)設(shè)法去爭取他們。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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