高效的品牌營銷策略實戰(zhàn)訓練營

  培訓講師：閆治民

講師背景：
閆治民老師原金星集團市場部經(jīng)理及全國營銷副總河南一果農(nóng)業(yè)營銷總監(jiān)康派智能科技營銷顧問連續(xù)3年華人講師500強、搜根網(wǎng)金牌講師百強清華、北大、浙大、交大、武大等總裁班特邀講師圣象學院特聘教授、鄭州輕工業(yè)大學碩士生導師工業(yè)品營銷研究院（IMSC 詳細>>

閆治民
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高效的品牌營銷策略實戰(zhàn)訓練營詳細內(nèi)容

高效的品牌營銷策略實戰(zhàn)訓練營

**章關于品牌和品牌營銷的基本知識

一、什么是品牌？

1.科特勒的定義

2.本人的定義

二、品牌的構(gòu)成要素

品牌=人＋責任 品質(zhì) 服務 文化 傳播

三、市場營銷發(fā)展的階段分析

工廠導向時代

產(chǎn)品導向時代

品牌導向時代

四、品牌營銷時代的營銷環(huán)境分析

五、什么是品牌營銷

六、品牌營銷特征和優(yōu)勢

七、我們的品牌競爭力為何不強？

八、品牌整合營銷傳播概念： “Speak With One Voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

第二章、企業(yè)如何成功實施品牌營銷戰(zhàn)略

一、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、品牌定位

案例：王老吉的成功

2、品牌命名

3、品牌形象

4、品牌傳播

二、如實進行準確的品牌定位。

1、品牌定位的方法

產(chǎn)品特征為導向的定位。

利益認知為導向的定位。

品牌形象為導向的定位

2、品牌定位的基本原則

一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務的主要理解

作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處

對這些承諾和好處的主觀評估

3、品牌定位的六大誤區(qū)：

舍近求遠式定位才會有新意。

定位需要一次涵蓋現(xiàn)在和未來。

用語要花俏才能吸引人。

個人英雄主義作祟。

緊盯著短期收益表現(xiàn)。

有改變就會進步。

案例：某知名化裝品品牌又定位做殺蟲劑的失敗

案例：春蘭品牌定位的失敗

二、如何進行品牌命名

1、品牌命名的原則：

能顯示有關產(chǎn)品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質(zhì)。

簡短，易于識別和記憶。

與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。

應有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。

易于申請注冊登記，以便受到法律保護。

三、如何進行品牌形象的塑造

1、品牌形象塑造的原則

品質(zhì)是基礎

文化是關鍵

文化是情感

案例：海爾的品牌情感

案例：七匹狼的品牌情感

情感要與消費者產(chǎn)生共鳴

案例：可口可樂的品牌情感與消費者

文化的個性化

品牌的人性化

1、如何突出品牌個性

深厚的品牌文化

案例：星巴克的品牌文化力量

獨特而顯明的品牌主張。

人性化的廣告創(chuàng)意。

真摯的情感訴求。

案例：洋河經(jīng)典酒的品牌情感

案例：金六福酒的品牌情感

第三章如何構(gòu)建高效品牌整合傳播體系

一、品牌只有被消費者認可并消費才是有價值的

二、市場營銷的本質(zhì)是追求品牌忠誠度的大化

三、消費者品牌忠誠度的建立需求深度的品牌傳播

四、品牌深度傳播體系的構(gòu)建原則

1.品牌要深入消費者心智才是有效的

2.高效傳播是品牌飛翔的翅膀

3.傳播必須深度化即品牌文化與消費者的深度溝通

4.品牌深度溝通體系的理論基礎是深度營銷理論

5.深度營銷理論概念與內(nèi)涵：

五、品牌的深度溝通原則

1.溝通從信開始。

2.溝通從情開始。

3.溝通莫忘老朋友。

4.溝通的雙向性。

5.溝通創(chuàng)造非凡的品牌體驗。

案例：麥當勞體驗營銷

6.溝通為消費者創(chuàng)造價值。

案例：海爾熱水器案例

案例：可口可樂 “3A”和“3P”

7.溝通信息的一致性。

六、品牌整合營銷傳播體系構(gòu)建與實施

1、品牌傳播途徑：

品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

商業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

軟廣告?zhèn)鞑?/p>

品牌的終端傳播

POP傳播

有獎銷售

免費試用

產(chǎn)品展示

品牌的公關傳播

公益公關傳播

案例：蒙牛的學生奶工程

政治公關傳播

體育公關傳播

案例：可口可樂、百威等品牌的體育公關

品牌的口碑傳播

消費者傳播

營銷人員傳播

經(jīng)銷商傳播

品牌的服務傳播

送貨上門

消費者回訪免費安裝

義務咨詢

質(zhì)量三包

品牌的企業(yè)文化傳播

節(jié)慶傳播

會展傳播

路演宣傳

工業(yè)旅游

案例：某知名企業(yè)的工業(yè)旅游項目成功實施

2、品牌傳播媒體的選擇與效果評價

傳播媒體各類及效用分析

傳播媒體的組織策略

傳播費用的預算

傳播效果的評估體系

3、品牌的服務營銷創(chuàng)新策略

服務營銷是創(chuàng)造品牌差異的有效手段

服務的差異化的創(chuàng)新手段

服務源自真誠，服務以顧客為中心（員工、經(jīng)銷商、消費者）

服務超越顧客期望（讓渡價值的大化）

服務的多元化（體力服務向智力服務）

表演式的服務（服務讓顧客深印于心）

案例：海爾的服務營銷策略

 

閆治民老師的其它課程

課程大綱第一章高績效營銷呼喚狼道回歸一、一切都從認識狼開始1.案例：羊為何會被狼吃掉？2.令人愛恨交織的狼！3.提起狼為何有恐懼感？視頻：動物世界中真實的狼二、高績效營銷為何呼喚狼道回歸1、狼性的誤區(qū)2、什么是真正的狼道三、狼道團隊的六大特征1、雄心壯志，目光敏銳，思路清晰2、勇于競爭，主動出擊，先入為主3、超強自信，永不言敗，堅忍不拔4、停止空談，立即行動

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　　第Ⅰ部分什么是職業(yè)化　　講職業(yè)化的內(nèi)涵　　職業(yè)化是什么　　職業(yè)化的真正含義　　職業(yè)化與價值觀有關　　職業(yè)化是21世紀職場成功的唯一生存之道　　第二講職業(yè)化是成就事業(yè)的金鑰匙　　要你做，還是你要做　　靠專業(yè)生存，還是靠關系生存　　選擇高效，還是選擇低效　　步步為“贏”，還是原地踏步　　第三講為什么我們不夠職業(yè)化　　我們欠缺職業(yè)化的大環(huán)境　　員工根本沒有那根

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　　章深度分銷營銷模式管理策略　　一、關于深度分銷正確認識　　1.深度分銷的概念　　2.深度分銷模式特點　　3.深度分銷的優(yōu)點　　4.深度分銷的誤區(qū)　　二、行業(yè)深度分銷意義　　1.提升企業(yè)對渠道的掌控力　　2.提升企業(yè)對消費者的溝通　　3.提升品牌影響力和忠誠度　　4.提升競爭壁壘和營銷效益　　三、適合深度分銷的市場條件　　1.品牌成熟度高　　2.市場需求量

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　　二、市場營銷發(fā)展的幾個階段　　1.工廠導向型　　2.產(chǎn)品導向型　　3.品牌導向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓客戶有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、客戶　　3.信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通　　4.購買的決定權(quán)越來越

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　　課程大綱：　　章經(jīng)銷商贏利模式的反思　　一、關于贏利模式的思考　　1、盈利與贏利的區(qū)別　　2、什么是贏利模式　　二、檢視當前影響我們更快發(fā)展的因素　　1、經(jīng)銷商發(fā)展可能面臨的內(nèi)部問題　　管理不規(guī)范（制度、人、財、物、庫存等）　　員工整體素質(zhì)低　　員工的執(zhí)行力差　　運營及隱性成本大　　市場及新產(chǎn)品信息渠道不暢　　2、經(jīng)銷商可能面臨的外部問題　　經(jīng)營思路落后

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　　章營銷不是戰(zhàn)爭　　一、從《營銷戰(zhàn)》說起　　《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟出版社出版的，譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing　Warfare?！　　稜I銷戰(zhàn)》開篇提出：“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務，因為所有的公司都遵循同樣的原則：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝?！薄　《?、營銷真

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　　章品牌的涵義與價值　　一、什么是品牌？　　1、品牌定義　　2、企業(yè)為何做品牌　　3、案例：品牌與消費者溝通的價值　　二、品牌的特性　　1、排他性、專有性　　2、無形性　　3、傳播性　　4、雙方性　　5、資產(chǎn)性　　6、持續(xù)性　　三、品牌的功能　　1、品牌的主要功能　　2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面　　四、品牌價值與品牌力　　1、品牌建立的三個階段　　2、品

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　　章促銷的相關概念　　一、促銷的概念　　科特勒定義　　本人的定義　　二、促銷的目的　　1.戰(zhàn)術目的：促進銷量的提升　　2.戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升?！　?、促銷的實戰(zhàn)性目的　　新品上市，吸引消費者?！　〈驌魧κ?，提升優(yōu)勢。　　爭奪消費者，拓展市場。　　讓利消費者，增加銷量?！　?chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命?！　』仞佅M者，提升品牌價值?！　∪?、

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　　章賣場談判綜述　　一、什么是賣場談判　　二、賣場談判的目的　　三、賣場談判的原則　　四、賣場談判的準備　　1、人員準備　　2、時空地點選擇　　3、收集信息的方法　　4、確定目標　　5、擬定計劃　　6、開場方式　　7、談判內(nèi)容　　8、談判能力　　五、賣場談判中談判人員的四種類型分析　　1.狐貍型　　2.豬型　　3.驢型　　4.老虎型　　六、賣場談判的五個階

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　　章新形勢下營銷趨勢（1小時）　　一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢　　二、市場營銷發(fā)展的幾個階段　　1.工廠導向型　　2.產(chǎn)品導向型　　3.品牌導向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客　

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