營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階--營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位
營(yíng)銷(xiāo)提供物 的差異化與定位
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階--
企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值
企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值
提供一個(gè) 超過(guò)顧客期望的方案
界定顧客價(jià)值模型
建立顧客價(jià)值等級(jí)層次
基本
期望
欲望
出乎預(yù)料
對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策
本章主要討論內(nèi)容
公司可利用的主要差異化屬性有哪些？
公司怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位？
公司怎樣把它的定位向市場(chǎng)傳播？
一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具
競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具
強(qiáng)度行業(yè)
僵化行業(yè)
裂化行業(yè)
專(zhuān)業(yè)化行業(yè)

差異化變量
產(chǎn)品
服務(wù)
人員
渠道
形象
產(chǎn)品差異化
特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。
性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。
一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。
耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。
產(chǎn)品差異化
可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。
可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。
風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。
設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。
布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則
好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新
好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用
好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念
好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)
好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的
布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則
好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的
好設(shè)計(jì)是耐久的
好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體
好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)
好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)
服務(wù)差異化
訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨
送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客
安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作
客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備
服務(wù)差異化
客戶咨詢：是指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)
維修：是指購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)
多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值
渦輪營(yíng)銷(xiāo)
人員差異化
稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。
謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。
誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信。
可靠：雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。
負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。
溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。
渠道差異化
公司可通過(guò)它們的分銷(xiāo)渠道方法來(lái)取得差異化：
渠道的覆蓋面
專(zhuān)業(yè)化
績(jī)效
形象差異化
個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法
形象：公眾對(duì)公司的看法
標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志
形象差異化
文字和視聽(tīng)媒體：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性
氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑
事件：一家公司可以通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象
二、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略
有效的差異化
重點(diǎn)定位戰(zhàn)略
推出多少差異
推出哪種差異
傳播公司的定位
有效的差異化
重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。
明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。
優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。
有效的差異化
可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買(mǎi)主看得見(jiàn)的。
不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。
可接近性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化。
盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。
開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略


推出多少差異？
唯一的銷(xiāo)售定位
佳潔士、梅塞德斯
雙重利益定位
富豪將其騎車(chē)定位于“最安全”、“最耐用”
三重利益定位
比菁公司促銷(xiāo)阿克福來(lái)希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”
定位錯(cuò)誤
定位過(guò)低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象
定位過(guò)高：買(mǎi)主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限
定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清
定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳
不同的定位策略
特色定位
利益定位
使用/應(yīng)用定位
使用人定位
競(jìng)爭(zhēng)者定位
產(chǎn)品品目定位
質(zhì)量/價(jià)格定位
推出哪種差異？
傳播公司的定位
有效傳播定位
假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略
選擇平時(shí)用來(lái)判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索
其他營(yíng)銷(xiāo)要素（包裝、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)手段）
制造商的聲譽(yù)


營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階--營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位