維格爾美容套餐2000年推廣執(zhí)行提案
維格爾美容套餐 2000年推廣執(zhí)行提案
前 言
首先感謝貴公司對(duì)APEX的信任與支持，在上次提案中，我們確定了“美麗女人不用妝”為美容套餐的傳播理念。根據(jù)貴公司提出的寶貴意見(jiàn)，本次提案將提出定價(jià)策略、終端策略、公關(guān)活動(dòng)、售后服務(wù)體系、媒介策略及部分創(chuàng)作表現(xiàn)方案。
目 錄
定價(jià)策略
終端建設(shè)策略
公關(guān)活動(dòng)
售后服務(wù)體系建設(shè)
媒介策略
創(chuàng)作表現(xiàn)
定價(jià)策略
目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析
目標(biāo)消費(fèi)者描述（黃太太）：我現(xiàn)年30歲，是國(guó)家公務(wù)員，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高級(jí)雇員，收入較高；我們的家庭幸福美滿(mǎn)，我和丈夫都很重視生活質(zhì)量，他總是提醒我要護(hù)理好自己的皮膚。的確，隨著年齡增長(zhǎng)自己也覺(jué)得皮膚狀態(tài)越來(lái)越差，所以，我使用國(guó)際知名品牌化妝品，并且每月定期上專(zhuān)業(yè)美容院做皮膚護(hù)理，費(fèi)用在500元左右。不過(guò)，我始終覺(jué)得皮膚護(hù)理固然是必要的，但終究“治標(biāo)不治本”，如果有一種產(chǎn)品能夠做到全面均衡、補(bǔ)充我所需的營(yíng)養(yǎng)，讓我真正因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)均衡而容光煥發(fā)，我想，價(jià)格在300元左右/月我是可以接受的。

目標(biāo)消費(fèi)群收入與美容支出比例圖
價(jià)格調(diào)整建議
基于我們的目標(biāo)消費(fèi)群在美容護(hù)理方面的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力，為了產(chǎn)品效果更加顯著， 我們建議將‘眠納多寧’與“美容套餐”進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，調(diào)整后的價(jià)格將僅次于柔依，直接挑戰(zhàn)高價(jià)品牌，引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。
價(jià)格策略：240元/盒/月量/禮品裝、120元/盒/半月量/輔銷(xiāo)、80元/盒/10天量/主銷(xiāo)。

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，我們建議調(diào)整產(chǎn)品包裝量，即‘美容套餐’將有三種包裝形式出現(xiàn)，便于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“嘗試”的購(gòu)買(mǎi)行為，以“多人次”的頻繁銷(xiāo)售促進(jìn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，價(jià)格分別如下：
一月量 240元 每天8元
半月量 120元 每天8元
十天量 80元 每天8元

調(diào)整后的單價(jià)將低于柔依精華素，比朵而和太太略高，有利于通過(guò)“眠納多寧”的服用效果搶占朵而及太太的市場(chǎng)份額，價(jià)格對(duì)比如下：
柔 依 68元 7天 每天9.7元
美容套餐 80元 10天 每天8元
朵 而 77.5元 10天 每天7.75元
太 太 35元 5天 每天7元

價(jià)格調(diào)整的支持點(diǎn)
對(duì)于初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，花80元購(gòu)買(mǎi)10天量的“美容套餐”比198元更易接受，這個(gè)價(jià)格對(duì)于“嘗試”和“更換品牌”的消費(fèi)者而言更有誘惑力；符合市場(chǎng)導(dǎo)入期的行銷(xiāo)策略。
“美套”加“眠納多寧”的效果是毫無(wú)疑問(wèn)的，新的價(jià)格策略體現(xiàn)了“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的原則。
終端建設(shè)策略
維格爾‘健康坊’

規(guī)劃出消費(fèi)者的‘動(dòng)線(xiàn)’、‘等待線(xiàn)’，讓‘健康坊’的貨品更趨合理和便于購(gòu)買(mǎi)。
規(guī)劃出‘健康坊’的展示區(qū)（遠(yuǎn)望、近看）、販賣(mài)區(qū)。
規(guī)劃出‘健康坊’的推廣區(qū)——室外、室外。（懸掛、張貼——橫幅、海報(bào)、pop、）
維格爾‘健康坊’
加強(qiáng)素質(zhì)管理，進(jìn)行員工培訓(xùn)。
建議首先進(jìn)行店長(zhǎng)培訓(xùn)，再通過(guò)店長(zhǎng)對(duì)一線(xiàn)
員工進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。
通過(guò)員工、產(chǎn)品、廣告、宣傳——共同營(yíng)造‘賣(mài)場(chǎng)氣氛’
通過(guò)店長(zhǎng)、員工進(jìn)行——‘賣(mài)場(chǎng)氣氛控制’
統(tǒng)一員工的服裝（店長(zhǎng)和員工分開(kāi)）、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語(yǔ)

經(jīng)銷(xiāo)商方面
制訂合理的銷(xiāo)售政策，刺激經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)熱情；
給經(jīng)銷(xiāo)商提供最大力度的廣告宣傳支持，規(guī)范終端建設(shè)，滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于燈箱、POP、橫幅等輔助販賣(mài)工具的需求；營(yíng)造完整、全面的宣傳攻勢(shì)。

公關(guān)活動(dòng)

活動(dòng)目的：
提升維格爾品牌及‘美容套餐’的知名度。
活動(dòng)時(shí)間：
4月25日---7月25日，評(píng)選時(shí)間：7月18日



活動(dòng)主題
維格爾美容套餐尋找
——“素面美人”

活動(dòng)廣告語(yǔ)

滿(mǎn)街靚女之前，
你敢‘素面朝天’嗎？
活動(dòng)細(xì)則
內(nèi)容：凡是年齡在23—38歲的女性，只要在7月15日前購(gòu)買(mǎi)任何一款“美容套餐”，均可報(bào)名參加評(píng)選活動(dòng)；
選手需提供身份證件及個(gè)人資料；
參賽選手可免費(fèi)于賽前接受“維格爾”美容顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；
評(píng)選當(dāng)天全部參賽選手不許化妝；
活動(dòng)細(xì)則
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)金5000元，并獲贈(zèng)送維格爾“美容套餐”禮品裝12盒，價(jià)值2976元，成為2000年維格爾“美容套餐”形象代言人；一等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)金3000元，并獲贈(zèng)送維格爾“美容套餐”半月裝12盒，價(jià)值1440元，有機(jī)會(huì)通過(guò)培訓(xùn)成為維格爾健康坊的形象使者，待遇優(yōu)厚；二等獎(jiǎng)6名，獎(jiǎng)金1000元，并獲贈(zèng)送維格爾“美容套餐”10日裝12盒，價(jià)值960元，三等獎(jiǎng)20名，獲贈(zèng)維格爾“美容套餐”10日裝6盒,價(jià)值480元;所有參賽選手均獲贈(zèng)精美禮品及優(yōu)惠卡，永久性擁有8折優(yōu)惠

活動(dòng)細(xì)則

比賽地點(diǎn)：電視臺(tái)直播廳或某酒店
傳 媒：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、有線(xiàn)、衛(wèi)視等發(fā)布
賽事及日程安排；
主 持：聘請(qǐng)知名主持人
評(píng) 委：聘請(qǐng)知名美容、營(yíng)養(yǎng)、形象專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)選

售后服務(wù)體系建設(shè)
建立服務(wù)、產(chǎn)品等方面的溝通渠道——服務(wù)800免費(fèi)電話(huà)，取代付費(fèi)電話(huà)（028-7668920）
在維格爾公司內(nèi)部建立消費(fèi)者投訴和意見(jiàn)處理系統(tǒng)，（成立相關(guān)部門(mén)組成的工作小組）盡量縮短投訴和意見(jiàn)的處理時(shí)間。
在‘美容套餐’的消費(fèi)者中有選擇地建立‘消費(fèi)者檔案’，作為信息采集和服務(wù)跟蹤的資料。（VIP、消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)等，加長(zhǎng)產(chǎn)品的使用線(xiàn)。）

售后服務(wù)體系建設(shè)
建立產(chǎn)品跟蹤服務(wù)系統(tǒng)——在產(chǎn)品銷(xiāo)售的三天內(nèi)，通過(guò)電話(huà)了解消費(fèi)者的使用情況，樹(shù)立維格爾關(guān)注每一位消費(fèi)者的形象，同時(shí)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，并能及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。
設(shè)立免費(fèi)送貨專(zhuān)線(xiàn)（限二環(huán)路內(nèi)），以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)保持自身在競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。
媒介策略
主要內(nèi)容
媒介目標(biāo)
目標(biāo)對(duì)象
目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)分析
目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
媒介策略
媒體選擇策略
媒體選擇
媒介行程設(shè)定
策略?xún)?yōu)先順序
到達(dá)率與接觸率目標(biāo)
媒體執(zhí)行方案
媒體載具選擇理由

媒介目標(biāo)
吸引目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注維格爾“美容套餐”并了解其機(jī)理、功效;
迅速建立“美容套餐”健康、自然、真實(shí)的品牌形象，擴(kuò)大知名度;

目標(biāo)對(duì)象
年齡在25-40歲之間(28-38歲為重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象);
女性為主
文化程度較高，有一定的社會(huì)閱歷
有穩(wěn)定且豐厚的收入和強(qiáng)烈的自我保健意識(shí)
追求生活品質(zhì)和舒適度
目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)分析
在政府部門(mén)/學(xué)校/較大型的公司/企業(yè)中工作，工作壓力較大；
一般已婚,有小孩,需要同時(shí)照顧家庭,生活壓力較大;
有強(qiáng)烈的自我保健和美容意識(shí),具備健康美容方面的知識(shí);
會(huì)定期上美容院做美容,有服用美容保健品的經(jīng)驗(yàn),對(duì)現(xiàn)服用的產(chǎn)品有不滿(mǎn),關(guān)注更好更完善的新產(chǎn)品;
接受新事物的能力很強(qiáng)，對(duì)廣告敏感度高；
關(guān)注各項(xiàng)保健品指標(biāo)和參數(shù),選擇細(xì)致而有耐心;
閱讀習(xí)慣方面:對(duì)娛樂(lè)新聞,本地新聞,生活版和連載小說(shuō)關(guān)注度高,喜歡閱讀時(shí)尚雜志;
收視習(xí)慣方面：對(duì)娛樂(lè)性和生活性的電視連續(xù)劇,欄目感興趣,收視段一般為黃金時(shí)段。
目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量分析（99.9-2000.1)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放分析
基本上電視、報(bào)紙投放相結(jié)合
“太太口服液” 只投放電視媒體，且單月的最高投放量達(dá)到近80萬(wàn)元，投放以四川電視臺(tái)黃金10頻道為主，占總量的60%以上，其次為四川一套，占30%以上，其它臺(tái)投放量較少，沒(méi)有投放有線(xiàn)臺(tái)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放分析
排毒膠囊電視投放量占2/3以上，報(bào)紙投放占總量1/3弱。平均月投放量為45萬(wàn)元。單月最高投放量近70萬(wàn)元。電視投放以黃金10頻道，15頻道，成都有線(xiàn)黃金海岸為主，衛(wèi)視有少量投放，報(bào)紙則只投放商報(bào)和華西，其中商報(bào)占主導(dǎo)地位。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放分析
朵而膠囊電視、報(bào)紙投放量差別較小，平均月投放量為57萬(wàn)元；單月最高投放量近90萬(wàn)元，電視投放以33頻道及成都有線(xiàn)黃金海岸為主，約占電視總量2/3，15頻道和四川有線(xiàn)影視文藝頻道為輔，占電視1/3，報(bào)紙則商報(bào)，華西平分秋色，華西略高。“朵而”報(bào)紙投放量最大，投放頻次是最多的，投放版面也最大。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放分析
柔依報(bào)紙投放量高于電視，平均月投放量不到20萬(wàn)元，單月投放量不超過(guò)20萬(wàn)元，單月最高投放量近30萬(wàn)元，電視投放以15頻道和成都有線(xiàn)黃金海岸為主，33頻道為輔，四川有線(xiàn)影視文藝僅在99年12月投放了少量廣告，報(bào)紙以商報(bào)為主，華西為輔，晚報(bào)在2000年1月有兩次投放。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放分析
美膚沖劑僅在電視臺(tái)進(jìn)行投放，平均月投放量?jī)H為9萬(wàn)，單月最高投放量近16萬(wàn)以衛(wèi)視為主，僅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占當(dāng)月量的5%-7%左右。
媒體選擇策略
電視是最重要的應(yīng)用媒體，是樹(shù)立和提升品牌最重要的手段，深具廣泛性和家庭性，同時(shí)是中國(guó)到達(dá)率最高的媒體（80%以上）；
報(bào)紙是最重要的輔助媒體，是資訊傳達(dá)和促銷(xiāo)的最重要手段，極具權(quán)威性和說(shuō)服性，到達(dá)率（50%以上）；
電臺(tái)和雜志作為補(bǔ)充媒體。電臺(tái)：廣泛傳播滲透并鞏固形象；雜志：有效、詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，針對(duì)性極強(qiáng)；


媒體行程設(shè)定
市場(chǎng)導(dǎo)入期：為期3個(gè)月，媒體配合公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)兼顧品牌形象的維護(hù)和推廣。
成長(zhǎng)期：保持強(qiáng)勢(shì)媒體的投放，沖擊其它品牌，采用較高頻次高曝光率的連續(xù)投放方式。
媒介組合應(yīng)用的具體規(guī)劃
欄目選擇：電視連續(xù)劇，娛樂(lè)，本地新聞等；
長(zhǎng)度及頻次：上市期選擇電視5”及15”，以高頻次進(jìn)行沖擊。平均每晚每頻14次。

版面選擇：娛樂(lè)新聞版，美容，連載；
報(bào)紙選擇：35 X 20或17.5 X 48的規(guī)格,
每周投放2-3次。


基礎(chǔ)物料部分 【上市期——3個(gè)月】
電視廣告
創(chuàng)意:
制作:
費(fèi)用:
座 牌

規(guī)格:大4K,300克,豎式。
要求：?jiǎn)蚊嫠纳∷?
數(shù)量：2000個(gè)
單價(jià)：5元/個(gè)
合計(jì)：10000元
掛 旗
規(guī)格：大16K，128克進(jìn)口雙銅，豎式
要求：?jiǎn)蚊嫠纳∷?
數(shù)量：20000個(gè)
單價(jià)：0.6元/個(gè)
合計(jì)：12000元

美容健康手冊(cè)
規(guī)格：32K，20P，封面特種紙，內(nèi)頁(yè)157雙銅
要求：雙面四色印刷
數(shù)量：5000本
單價(jià)：5元/本
合計(jì)：25000元

服用說(shuō)明書(shū)
規(guī)格：大32K，157克進(jìn)口雙銅
要求：雙面四色印刷
數(shù)量：30000份
單價(jià)：0.5元/份
合計(jì)：15000元

招 貼
規(guī)格：大對(duì)K，157克進(jìn)口雙銅
要求：?jiǎn)蚊嫠纳∷?
數(shù)量：20000個(gè)
單價(jià)：1.2元/個(gè)
合計(jì)：18000元


維格爾美容套餐2000年推廣執(zhí)行提案