市場(chǎng)營銷學(xué)
市場(chǎng)營銷學(xué)
第一章 概 論 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的定義與發(fā)展歷史 一、市場(chǎng)營銷學(xué)
　　市場(chǎng)營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。
（一）經(jīng)營哲學(xué) 承認(rèn)并接受以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營活動(dòng)。
（二）管理過程 包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。
二、歷史沿革
（一）形成階段
（二）應(yīng)用階段　
（三）成熟階段　
第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變
一、生產(chǎn)觀念
以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。
二、推銷觀念
　　只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。
三、市場(chǎng)營銷觀念
消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想 1、消費(fèi)者的需求是什么 顧客讓渡價(jià)值＝購買總價(jià)值－購買總成本
產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本
服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本
人員價(jià)值 精力成本
形象價(jià)值


2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求

3、不僅贏得消費(fèi)者，而且留住消費(fèi)者－－關(guān)系營銷 （1）提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費(fèi)者非常滿意 （2）善待每一個(gè)顧客
（3）關(guān)系經(jīng)理制度
推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念比較
第二章 營銷調(diào)研 第一節(jié) 概 說
一、營銷調(diào)研的特點(diǎn)
（一）系統(tǒng)性
（二）客觀性
（三）幫助性
二、營銷調(diào)研的時(shí)機(jī)
（一）尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（二）尋求某個(gè)問題產(chǎn)生的原因
（三）對(duì)營銷決策的檢測(cè)與評(píng)價(jià)
（四）對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)
三、營銷調(diào)研的內(nèi)容
（一）影響市場(chǎng)的不可控因素
1、經(jīng)濟(jì)
2、政治
3、文化
4、政策法規(guī)

（二）市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)
（三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn)


第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析
一、消費(fèi)者市場(chǎng)
二、影響消費(fèi)者購買行為的因素
（一）社會(huì)階層
（二）年齡
（三）氣質(zhì)
三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
多樣化、個(gè)性化、可誘導(dǎo)性、非專家性



第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析
一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)
（一）購買量大，購買次數(shù)少
（二）用戶地域集中
（三）需求彈性小
（四）需求波動(dòng)大
（五）直接或短渠道銷售
（六）理性或知識(shí)性決策
（七）以人員推銷為主

第四節(jié) 調(diào)研方法
一、觀察法
二、實(shí)驗(yàn)法

三、調(diào)查法
（一）分類
（二）問卷設(shè)計(jì)
1、問題類型
－－是非式問題
－－程度測(cè)量題
－－多項(xiàng)選擇題
－－開放式問題

2、用語
－－ 簡單清晰 －－平易近人 －－避免誘導(dǎo) －－不宜過分地涉及個(gè)人隱私
3、排列
*由簡單到復(fù)雜，開放式最后
*重點(diǎn)問題要交叉出現(xiàn)；
4、時(shí)間：少于15分鐘最佳
5、試調(diào)查：以便發(fā)現(xiàn)問卷的缺陷，完善后再大面積正式調(diào)查
6、正式調(diào)查
第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
一、市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用
（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
（二）有利于進(jìn)行科學(xué)的資源配置；
（三）有利于策劃營銷策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟
（一）確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
（二）分析每一個(gè)子市場(chǎng)的特征、容量與發(fā)展趨勢(shì)
（三）選擇目標(biāo)子市場(chǎng)
四、幾種典型的市場(chǎng)細(xì)分
（一）地理


1、年齡因素：
－－青少年 （1）有成人感 （2）逐步建立品牌偏好 （3）崇尚表現(xiàn)個(gè)性與自尊 （4）追求時(shí)尚，迎合潮流 （5）注重直觀，易沖動(dòng) （6）需求旺盛
－－老年市場(chǎng)分析
（1）習(xí)慣性強(qiáng)，趨于保守
（2）理性購買
（3）注重實(shí)惠實(shí)用，對(duì)價(jià)格敏感
（4）要求方便，包括信息的獲取、服務(wù)
2、性別因素
（三） 心理
第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
一、無差異營銷 把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略
二、差異營銷

把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品
三、集中營銷
把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場(chǎng)上的經(jīng)營策略
第三節(jié)　市場(chǎng)定位
一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品確立一個(gè)市場(chǎng)空間，樹立一種特色形象。
1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 2、消費(fèi)導(dǎo)向

二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略
（一）從競(jìng)爭(zhēng)格局看
1、對(duì)峙定位：指重合競(jìng)爭(zhēng)者的定位，與其爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)市場(chǎng)
2、回避定位：定位于市場(chǎng)的空白地帶，贏得新的目標(biāo)市場(chǎng)
（二）從消費(fèi)導(dǎo)向看
1、產(chǎn)地定位
2、類別定位
3、時(shí)間定位
第四章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展策略
一、產(chǎn)品延伸
二、產(chǎn)品繁殖
三、產(chǎn)品組合
第二節(jié) 品牌策略
一、品牌與商標(biāo) 品牌是指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合； 商標(biāo)是指經(jīng)過注冊(cè)登記的品牌。 1、屬性與利益 2、個(gè)性與文化
二、品牌功能
（一）是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁 （二）是一種促銷手段 （三）是質(zhì)量監(jiān)督的工具

三、品牌策略
（一）品牌命名
1、易念、易懂、易記；
2、避免不好的諧音、聯(lián)想；
3、最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；
4、要具有積極性
（二）品牌統(tǒng)分策略
1、個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略
2、家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌
3、混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌
（三）更換與恢復(fù)品牌
１、更換品牌
２、恢復(fù)品牌
第五章 促銷策略　 第一節(jié)　廣　　告
一、廣告的定義與分類
　　指以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳。
二、廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、作用與問題
（一）現(xiàn)狀
（二）作用與作用機(jī)理 1、傳遞信息，溝通產(chǎn)銷； 2、激發(fā)和誘導(dǎo)需求； 3、教化功能
（三）問題
1、廣告業(yè)面臨信任危機(jī)； 2、創(chuàng)意制作水平不高；
三、廣告決策
（一）廣告目標(biāo)
１、告知
２、說服
３、提示
（二）廣告預(yù)算
１、銷售額比例法
２、競(jìng)爭(zhēng)抗衡法
四、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意
（一）設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則
１、積極健康
２、真誠可信
３、簡單單純
４、獨(dú)具特色
（二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式
1、證明式
2、生活片斷
3、音樂
4、諧音
5、借冕播譽(yù)
6、反向創(chuàng)意
7、比較法
第二節(jié)　公共關(guān)系

一、公關(guān)
一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計(jì)劃地進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交往的總和。
公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)：
1、必須引進(jìn)大眾傳媒；
2、強(qiáng)調(diào)客觀真誠的理念；
3、要進(jìn)行周密的計(jì)劃；
4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解，溝通，樹立良好組織形象。
二、公關(guān)方式
（一）設(shè)計(jì)博物館，開放工廠參觀；
（二）贊助
（三）名人效應(yīng)
（四）創(chuàng)造與利用新聞
（五）危機(jī)公關(guān)
第三節(jié)　人員推銷
一、人員推銷 由企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場(chǎng)推介產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。
二、推銷人員的素質(zhì)
（一）堅(jiān)強(qiáng)的意志
（二）高成就需求
（三）正確的推銷理念 1、推銷中最重要的是對(duì)方而不是自己； 2、推銷中最重要的是人而不是物；
（四）良好的技術(shù)素質(zhì)
第六章　定價(jià)策略 第一節(jié)　　定價(jià)步驟
一、選擇定價(jià)目標(biāo)
二、計(jì)算成本
三、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)位
四、尋找消費(fèi)者心中的價(jià)格帶
五、確定價(jià)格
六、調(diào)整價(jià)格
第二節(jié)　定價(jià)策略
一、心理定價(jià)
（一）整數(shù)定價(jià)
（二）零頭定價(jià)
（三）習(xí)慣定價(jià)
二、新產(chǎn)品定價(jià)
（一）市場(chǎng)滲透定價(jià)
（二）市場(chǎng)撇脂定價(jià)
三、組合定價(jià)
四、折扣定價(jià)
謝謝大家！
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