惠泉股份有限公司2003營銷計(jì)劃
惠泉股份有限公司 2003年?duì)I銷計(jì)劃
派力營銷管理咨詢有限公司
二零零二年十月
目錄
計(jì)劃概要……………………………………………………..3
一、營銷狀況……………………………………………………..4
二、問題與機(jī)會分析…………………………………..………..10
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解………………………………………16
四、營銷策略……………………………………………………24
五、營銷管理……………………………………………………62
六、預(yù)計(jì)損益……………………………………………………69
計(jì)劃概要
2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費(fèi)用為14160萬元，比上年增加100%（費(fèi)用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
一、營銷狀況
二、問題與機(jī)會分析
二、問題與機(jī)會分析
二、問題與機(jī)會分析
二、問題與機(jī)會分析
二、問題與機(jī)會分析
二、問題與機(jī)會分析
市場和競爭對手留給惠泉寬松的環(huán)境時間是半年，比較寬松的環(huán)境時間是一年半。只要我們抓住時機(jī)，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。

三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動化費(fèi)含燈箱、臺牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對消費(fèi)者的除開蓋有獎之外的活動費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎勵；辦公費(fèi)用包含會議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營銷系統(tǒng)工資。
5）各個費(fèi)用項(xiàng)目之間可以在20%的限度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費(fèi)用總額,費(fèi)用的使用可以提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營銷公司經(jīng)理的批準(zhǔn)。
6）湖南、上海、江蘇實(shí)行按超收額提取營銷費(fèi)用，其它辦事處實(shí)行按完成任務(wù)情況考核。各地任務(wù)量按第17頁表的“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行，該任務(wù)量是在第24頁“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前15個辦事處的任務(wù)調(diào)減10%，湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來的任務(wù)。
7）因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場損失，按發(fā)生質(zhì)量問題的產(chǎn)品總量的5倍計(jì)入辦事處完成量，同時，按相應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員的獎金和工資。具體數(shù)量由財(cái)務(wù)部門認(rèn)定。
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
3.費(fèi)用按職能、地區(qū)和按月份分解的原則：
1）按職能分解：
廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場（2%）、促銷活動（含贈品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎勵（1.5%）、薪資福利會議差旅通訊辦公費(fèi)（1%）、儲運(yùn)費(fèi)（1.5%）。
其中：
總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。
2）按地區(qū)分解計(jì)算方法：
每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為潛力市場、不穩(wěn)定市場、穩(wěn)定市場，不同類型市場對其銷量增長和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。
具體計(jì)算方法是：
某地區(qū)市場營銷費(fèi)用=[2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場系數(shù)]
X營銷費(fèi)用額/[各辦事處2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場系數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的銷量依市場類型由總部與各辦事處商定；

三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
2）營銷費(fèi)用率系數(shù)：
補(bǔ)缺（潛力）市場（1.3)、挑戰(zhàn)市場（1.2）、
領(lǐng)先市場（1）。
3）按月份分解：
即分解到一年之中的每個月。各月的費(fèi)用比例與任務(wù)比例基本一致。但可以提前使用，（應(yīng)增加1－5月投入費(fèi)用，減少第三季度投入），不同的費(fèi)用項(xiàng)目，使用的提前期不同，各辦事處要在市場部指導(dǎo)下適當(dāng)分解




注：營銷目標(biāo)分解下達(dá)時，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%—10%，而營銷費(fèi)用最好留10%機(jī)動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。

三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略—2.產(chǎn)品價(jià)格表
四、營銷策略—產(chǎn)品線調(diào)整表
四、營銷策略
四、營銷策略
4）2003年需要增加的新產(chǎn)品：

四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
5. 2003年傳播策略重點(diǎn):
1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭的需要，為了配合渠道的精耕細(xì)作，2003年對于惠泉最重要的傳播策略是生動化陳列，需要通過一系列的陳列活動及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點(diǎn)陳列水平，在售點(diǎn)中形成對于競爭對手的擠壓

2)在廣告策略方面的工作重點(diǎn)是配合促銷活動的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點(diǎn)是維護(hù)渠道的客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員的競爭意識和危機(jī)感。促銷活動的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時加強(qiáng)促銷活動與廣告宣傳的配合。

3)針對競爭對手的促銷活動必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場，大力度的開瓶有獎及渠道促銷等高成本活動，特別是成熟品種不要使用，建議每個區(qū)域選擇一個防御性品種，專門用于針對競爭對手的促銷
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
6. 2003年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：
1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率
2)消費(fèi)者促銷活動費(fèi)用分配時獎品及宣傳費(fèi)用比為2：8
3)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎勵使用
4)配合精耕細(xì)作，
5)辦事處與總部分配合理利用
6)便于工作迅速展開，邀請廣告公司配合進(jìn)行線下活動
7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
8. 2003年主要活動說明:
1)終端陳列活動
2)酒樓，夜場抽獎及買贈
3)店招及燈箱制作
4)送貨車身廣告
5)售點(diǎn)陳列競賽
6)銷售競賽
7)魅力音樂之夜
8)周末家庭趣味運(yùn)動會
9)消費(fèi)者傾情回饋
10)新產(chǎn)品開蓋有獎
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
四、營銷策略
五。營銷管理
五。營銷管理
五。營銷管理
3)培訓(xùn)
業(yè)務(wù)員分區(qū)域計(jì)劃每年10天以上，辦事處主任計(jì)劃2003年封閉培訓(xùn)15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次
培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。
4)考核、評估
月度考核季度總結(jié)獎勵
評估隊(duì)伍優(yōu)升劣汰
升職、升級比例為20％－30％，降級、淘汰為10－20％
辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的辦事處優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機(jī)會。

五。營銷管理

5)例會制度
目的
匯報(bào)總結(jié)檢查本期工作
討論部署下期工作計(jì)劃
共享市場信息及經(jīng)驗(yàn)
內(nèi)部培訓(xùn)
制度
營銷系統(tǒng)內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)主管以上級別的營銷會議；
大區(qū)或辦事處每月召開一次辦事處經(jīng)理以上級別的例會；
人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開一次例會。


五。營銷管理
五。營銷管理
五。營銷管理
5.全員營銷（非營銷系統(tǒng)隊(duì)伍）工作計(jì)劃:
1)培訓(xùn)計(jì)劃
培訓(xùn)內(nèi)容
營銷系統(tǒng)的運(yùn)作
營銷戰(zhàn)略及2003年?duì)I銷計(jì)劃
行業(yè)競爭環(huán)境、惠泉啤酒工作之難點(diǎn)
全員營銷的重要性及指導(dǎo)思想
2)會議制度
年初營銷動員會（全體中層干部）
季度營銷溝通會（生產(chǎn)，包裝，質(zhì)量，物流，采購的問題）
年終營銷總結(jié)表彰會
中高層領(lǐng)導(dǎo)參加經(jīng)銷商會議
不定期參加營銷專題會


五。營銷管理
3)市場走訪制度
市場部經(jīng)理、主管不低于100天
集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)不低于60天
支持服務(wù)部門經(jīng)理不低于20天
4)設(shè)置非營銷系統(tǒng)的營銷特別貢獻(xiàn)獎
（例如：最優(yōu)營銷服務(wù)獎、最佳營銷建議獎






惠泉股份有限公司2003營銷計(jì)劃