品牌戰(zhàn)略與知識產權保護策略研究
前言
當前，溫州市政府提出了“品牌溫州”的經濟發(fā)展戰(zhàn)略口號。我們認為“品牌溫州”經濟發(fā)展戰(zhàn)略的內涵非常豐富。一方面，從“品牌溫州”之“品牌”二字的內涵來看，“品牌”就產品與服務這一客體來說，其核心內容是產品與服務的質量，提高到主體的層次來講，其核心內容是保障產品與服務質量的人的信用；要把“溫州”這兩個字樹立為一種人皆贊譽的“品牌”，就是要提高溫州產品與服務的質量，樹立溫州政府、溫州人的信用。另一方面，從“品牌溫州”之“溫州”二字的內涵來看，“品牌溫州”經濟發(fā)展戰(zhàn)略有三個層次內容。一是抽象的、綜合的、整體的層面的品牌，包括創(chuàng)建溫州城市品牌信譽、溫州政府品牌信譽、溫州人與企業(yè)的商業(yè)信譽，如溫州市被中央電視臺評為“2004中國經濟最具活力十個城市”之一就是一種很好的城市品牌的表現(xiàn)，讓投資者對溫州充滿信心。二是具體的企業(yè)層面的品牌，溫州市作為整體，其經濟是由成千上萬的企業(yè)個體構成的，只有大部分的企業(yè)真誠地創(chuàng)建自己的品牌時，溫州作為城市的品牌才能有真實的歸依，城市品牌才能長期地實實在在地維持下去，因此，品牌溫州的第二層含義，就是要創(chuàng)建溫州企業(yè)的品牌、溫州企業(yè)商品的品牌。三是城市與個人之間中間層面的行業(yè)的品牌，任何地方經濟發(fā)展必須建立在原有的經濟結構與資源的基礎上，溫州經濟的一個很大的特點就是產品上下游分工精細、產業(yè)鏈的生產效率高，形成了一批行業(yè)品牌，目前就有“中國鞋都”、“中國汽摩配之都”、“中國筆都”、“中國泵閥之鄉(xiāng)”等20多個品牌產業(yè)生產基地。
溫州市政府提出的“品牌溫州”經濟發(fā)展戰(zhàn)略，是溫州市政府長期以來經濟發(fā)展政策在現(xiàn)今經濟發(fā)展階段的邏輯結果。早在1993年，溫州市政府就做出“質量立市”的戰(zhàn)略決策；1994年，溫州市政府出臺了《關于加強產品質量管理，提高產品質量水平的決定》；1996年，溫州市政府提出實施“名牌興業(yè)”戰(zhàn)略；1999年，溫州市政府發(fā)布《溫州市名牌興業(yè)實施意見》；2002年，溫州市政府做出建設“信用溫州”的戰(zhàn)略決策； 2004年，溫州市政府召開了打造產業(yè)品牌動員大會，出臺了《關于進一步提高產品質量，全力打造產業(yè)品牌的實施意見》；2005年9月，溫州市政府發(fā)布《關于進一步實施品牌立市戰(zhàn)略的若干意見》。以上政策的發(fā)展脈絡非常清晰，從市場經濟的客體——產品的質量、到市場經濟的主體——人的信用、再到二者的綜合——溫州品牌，與溫州經濟從粗放型到集約型轉變的需要相吻合，是溫州經濟發(fā)展前瞻性的必然戰(zhàn)略。
“品牌戰(zhàn)略”是一項綜合工程，但其中心工作在于提高具體產品質量以樹立具體企業(yè)的產品品牌，而產品質量的提高很大程度上依賴于企業(yè)改良經營管理、改造生產技術。不管是企業(yè)的經營改良還是技術改造，以及由此帶來的產品質量提高所沉淀在商標上所形成的品牌，都與知識產權的創(chuàng)造與保護密不可分。首先，品牌是通過企業(yè)生產、銷售優(yōu)質產品或其提供的優(yōu)良服務慢慢積淀而成的，而優(yōu)良的服務需要經營者獨具匠心的服務內容以及在企業(yè)文化蘊含下的服務方式等，優(yōu)質產品的生產更是需要良好的管理、技術、設備、工藝等等，企業(yè)在這過程中就可能形成具有獨特價值的經營信息、技術秘密等商業(yè)秘密以及企業(yè)文化和代表先進技術的專利；其次，品牌的載體是企業(yè)的商號及其在商品或服務上使用的商標，企業(yè)通過長期提供質量穩(wěn)定的優(yōu)質產品或服務而獲得消費者的認可與信賴，企業(yè)在商品或服務上使用的商標和企業(yè)的商號成了這種穩(wěn)定優(yōu)質的保證，長此以往將在消費者中間形成品牌忠誠，那么這種商標或商號就具有了極大的經濟價值，即市場上所稱的知名商標或商號所具有的價值。企業(yè)創(chuàng)品牌所形成的前述商業(yè)秘密、專利、商標、商號（企業(yè)名稱）及商業(yè)信譽等等都屬于知識產權的范疇，其中專利、商標、企業(yè)名稱的取得需要完成一定的手續(xù)，而商業(yè)秘密的保護需要企業(yè)本身采取一定的保密措施，企業(yè)在取得知識產權后在市場上可能遭受其他市場主體的侵害，所有這些均涉及一定的知識產權策略。而在政府層面，政府提出的品牌戰(zhàn)略要以培育企業(yè)品牌為目標，制定具體的規(guī)范性文件和指導性文件，因此其中很大一部分也與促進知識產權創(chuàng)造與保護知識產權密切相關。
鑒于“品牌溫州”的經濟發(fā)展戰(zhàn)略與知識產權保護策略關系密切，而我們課題組成員均從事溫州地區(qū)的知識產權審判工作，對各類知識產權法律制度（主要包括專利權、商標權、著作權、商業(yè)秘密及其他不正當競爭法律制度）的性質有一定的研究，并在具體審判實踐中總結了一些保護知識產權和防止侵犯他人知識產權的經驗。為響應溫州市政府提出的“品牌溫州”戰(zhàn)略，向政府和企業(yè)提供知識產權開發(fā)和保護的建議與策略，我們在總結審判經驗的基礎上，采用問卷、訪談、座談、案例分析等方式，對溫州市鞋業(yè)、服裝、電子、電器、機械、泵閥、五金、印刷、制藥等諸多行業(yè)的知識產權意識、知識產權創(chuàng)造、知識產權應用與維護等多方面內容進行調查研究，對溫州市涉及知識產權保護的政府工作及規(guī)范性文件和政策文件進行了分析，現(xiàn)將調查分析情況報告如下：
一、溫州企業(yè)知識產權及其保護現(xiàn)狀
為分析溫州地區(qū)企業(yè)與知識產權有關的基本情況，我們根據(jù)《溫州黃頁》隨機向溫州地區(qū)的鞋業(yè)、服裝、電子、電器、機械、泵閥、五金、印刷、制藥等諸多行業(yè)的近百家企業(yè)（多數(shù)為中小規(guī)模企業(yè)）郵寄了《知識產權情況調查表》，其中向我們回饋調查表的僅有十家企業(yè)，反饋率僅有10％左右；為調查溫州地區(qū)大中型企業(yè)的知識產權基本情況，我們除走訪七家企業(yè)外，還在協(xié)助浙江省法官協(xié)會向溫州地區(qū)大中型企業(yè)發(fā)放《民營企業(yè)知識產權司法保護情況調查表》中，獲得了七份反饋表（其中有兩個企業(yè)與我們調查的企業(yè)一致）。省法官協(xié)會針對全省資產五千萬以上的知名企業(yè)共發(fā)放了五六百張上述調查表，但反饋回來的調查表也只有六十來份，反饋率也只有百分之十多一點點。應當說，這么低的反饋率，其統(tǒng)計結果不能準確代表溫州地區(qū)知識產權狀況的實際情況，但是一方面，這種低反饋率本身至少恰恰反映了兩個情況：一、我們的企業(yè)對知識產權不夠重視，也就是說缺乏知識產權意識；二、我們的企業(yè)知識產權產量和存量極低。我們可以斷言，收到我們知識產權情況調查表而沒有反饋的企業(yè)中很多就沒有專利、商業(yè)秘密或著作權等知識產權，否則我們得到反饋的數(shù)量應當會更多。以下例子可以作為一個佐證，我們準備到某較大規(guī)模的藥品企業(yè)進行知識產權情況訪談的過程中，其辦公室主任稱他們公司除了商標之外沒有其他類型的知識產權。這簡直令人難以置信，有著幾十年經營歷史的大企業(yè)除商標外竟然沒有知識產權可言！唯一可以解釋得通的理由是，該企業(yè)的行政干部除商標外不知道還有什么東西可以成為其知識產權，因此幾十年中都不知道如何開發(fā)、形成和保護專利、商品特有名稱、包裝裝璜、商業(yè)秘密、著作權等知識產權。另一方面，調查表的反饋率雖然低，但不可否認的是其內容所反映的情況在溫州地區(qū)具有一定的代表性，結合我們的訪談結果及我們收集的相關資料（見表一）…………