男用化裝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案（初稿） 目 錄 1．市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案………………………………………………………2 2．附表：男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查表…………………………………………………5 3．附錄：………………………………………………………………………………6 策劃人：郭錦程 2003-5-13 關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案（初稿） 早有研究證明，男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護(hù) 。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。目前，英國(guó)男士每月護(hù)膚類(lèi)化妝品消費(fèi) 為4英磅，美國(guó)男性化妝品年銷(xiāo)售額為23億美元。而我國(guó)男用化妝品市場(chǎng)幾乎處于空白。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了全球文明一體化進(jìn)程。在這樣的趨 勢(shì)下，我們可以預(yù)言：在中國(guó)，男用化妝品市場(chǎng)必定是一座蓄勢(shì)待發(fā)的金礦。 受e品男仕俱樂(lè)部委托，我們將在北京市范圍內(nèi)對(duì)男用化妝品市場(chǎng)的前景進(jìn)行調(diào)查，以下 為此次調(diào)查的具體步驟及實(shí)施方案。 1．市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案（參見(jiàn)圖1-2） 圖1-2 市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的程序與步驟流程圖 1．1 預(yù)備調(diào)查 1．1．1 現(xiàn)有狀況分析 將e品男仕俱樂(lè)部提供的各種相關(guān)資料和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)情報(bào)加以分析，從而得出國(guó)內(nèi) 男用化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)有狀況（部分內(nèi)容參見(jiàn)附錄P6—7）。 1．1．2 非正式調(diào)查 此項(xiàng)調(diào)查是非正式的，不必依嚴(yán)格的抽樣條件。欲采用與男用化妝品的消費(fèi)者和零售者 、批發(fā)商的訪談了解他們對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的看法（部分內(nèi)容參見(jiàn)附錄P6—7）。 1．2 調(diào)查的計(jì)劃與實(shí)施 1．2．1 調(diào)查目的 ① 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有男用化妝品市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。 ② 通過(guò)此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)男用化妝品的潛在市場(chǎng)。 ③ 通過(guò)上兩項(xiàng)的結(jié)果得出針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段。 為了達(dá)到以上目的，我認(rèn)為有必要從分析消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)得出男用化妝品市場(chǎng)上 消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程（參見(jiàn)圖1- 2），從中找出存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)，并找出引起這些問(wèn)題的原因。 圖1-2 消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程 正式調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有狀況分析和非正式調(diào)查的結(jié)果，選擇少數(shù)有價(jià)值的假定作 為調(diào)查的目的。 經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)廣大男士在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中都或多或少的存在有一定的心理顧忌。因 此，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把男士對(duì)化妝品的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”作為此次調(diào)查的主要方向。同時(shí)把現(xiàn)在已 存在的“消費(fèi)行為”作為輔助調(diào)查。最終分析得出結(jié)果。 1．2．2 制定調(diào)查問(wèn)卷 根據(jù)以上的分析，我們針對(duì)男用化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，可以制定以下的 調(diào)查問(wèn)卷。（參見(jiàn)附表P5） 1．2．3 樣本選擇 因?yàn)槟杏没瘖y品的主要消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都是中青年，所以此次調(diào)查的母體群為中青 年男士?？紤]到母體的普遍性與不確定性，我們欲采用分層抽樣的調(diào)查方式。欲將樣本 群設(shè)定為學(xué)校群、企業(yè)單位群、事業(yè)單位群、以及工廠群。建議每一群體各選一單位， 樣本應(yīng)在18—50歲之間。具體單位待定。 1．2．4 抽樣調(diào)查 在確定了樣本空間后既可以進(jìn)行抽樣調(diào)查了，具體調(diào)查工作的實(shí)施將有e品男仕俱樂(lè)部來(lái) 負(fù)責(zé)。 1．3 結(jié)果建議 1．3．1 問(wèn)卷分析 問(wèn)卷的分析主要包括三個(gè)方面：資料整理、統(tǒng)計(jì)分析、繪制表格分析。 a．資料整理 在市場(chǎng)調(diào)查資料收集后的首要工作就是要對(duì)資料做整理、審核。首先要以確保調(diào)查Oο?準(zhǔn)確及調(diào)查問(wèn)項(xiàng)填全。其次對(duì)于一些有邏輯性或不合理資料，予以剔出。 b．統(tǒng)計(jì)分析 首先，對(duì)整理后的資料按被調(diào)查者的月收入進(jìn)行分類(lèi)，之后的統(tǒng)計(jì)應(yīng)采用大樣方法利用 置信區(qū)間進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。 c．繪制表格分析 對(duì)統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論后的各題繪制直方圖、或扇形圖以及柱狀圖的等，并根據(jù)圖示得 出對(duì)各題的分析。 1．3．2 結(jié)果整理 結(jié)合市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、以及消費(fèi)者行為學(xué)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果演繹成具 有理論性，或與經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象結(jié)合予以綜合研究，以具體建議的方式推oy對(duì)企業(yè)所具有的 意義。 1．3．3 得出報(bào)告 將整理后的調(diào)查結(jié)果編制成調(diào)查結(jié)果報(bào)告，並提出有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的建議與結(jié)論。其中要包括 有詳細(xì)而科學(xué)的文件資料和調(diào)查證據(jù)，并能購(gòu)指明調(diào)查的重點(diǎn)及結(jié)論。 2．附表：男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查表 男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查 1．你使用過(guò)以下哪些化妝品？（多選） A．洗面奶 B．剃須水 C．面霜 D．香 水 E．發(fā)型水 F．唇 膏 G．面膜 H．護(hù)手霜 2．你的月收入是（元）？ □ 1000以下 □ 1000—2000 □2000—3000 □ 3000—5000 □5000以上 3．你每年對(duì)化妝品費(fèi)用的支出為多少？ A．100元以?xún)?nèi) B．100—200元 C．200—400元 D．400—1000元 E．1000元以上 4．你認(rèn)為是否有必要單獨(dú)做男士化妝品？ A．有必要 B．無(wú)必要 C．無(wú)所謂 5．你需要以下哪種功能的化妝品？ A．保濕 B．防曬 C．美白 D．控油 E．止痘 F．縮小毛孔 6．你使用化妝品的最主要的動(dòng)機(jī)是（單選） A．贏得異性青睞 B．增添自信心 C．成為視覺(jué)焦點(diǎn) D．出于自己的健康考慮 7．你對(duì)使用化妝品有以下顧忌嗎？ A．擔(dān)心別人認(rèn)為自己女性化 B．被人認(rèn)為臭美 C．化妝品不適合自己的膚質(zhì) D．使用沒(méi)有效果 8．如果生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的化妝品，你會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)嗎？ A．會(huì) B．不會(huì) C. 不知道 9．你清楚男士日常護(hù)理最基本的步驟應(yīng)包括：“洗面奶—清潔爽膚水—潤(rùn)膚乳液或面霜”這 一知識(shí)嗎？ A．不清楚也不感興趣 B．不清楚但想了解 C．清楚但未實(shí)施 D．平時(shí)就是這樣做的 10．如果在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了男士化妝品專(zhuān)柜，你是否會(huì)上前咨詢(xún)？ A．會(huì) B．不會(huì) 11．你會(huì)接受身邊的女性為你選購(gòu)的化妝品 A．拒絕 B.接受 12．什么是影響你使用男性化妝品的最重要因素 A．自己的大男子主義 B．旁人的眼光 C．對(duì)化妝品知識(shí)的不了解 D．不知道從何處購(gòu)買(mǎi) E．不愿親自購(gòu)買(mǎi) 3．附錄： 3．1 附錄一：男士化妝品品牌開(kāi)發(fā)探討——開(kāi)發(fā)男士化妝品對(duì)企業(yè)的意義 e品男仕俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部提供 3．3．1 男士化妝品是一個(gè)近在眼前的真實(shí)的待挖掘的廣闊市場(chǎng) 男士化妝品在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，據(jù)美國(guó)《幸?！冯s志公布的一份調(diào)查結(jié)果 顯示：美國(guó)男士1999年在美容方面的消費(fèi)金額為95億美元，平均每4個(gè)進(jìn)美容院作美容手 術(shù)的人中就有一位是男性。國(guó)際大品牌紛紛推出自己的男士護(hù)膚用品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，如歐 萊雅集團(tuán)（Biotherm）、妮維婭公司（Beiersdorf）、迪奧公司（Fahrenheit）、polo sport男士用品系列、美國(guó)的Kiehl’s和zirh、法國(guó)的Nickel，均有良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 中國(guó)擁有近億的成熟男性消費(fèi)者，隨著中國(guó)男性對(duì)自身外表要求的提高，男士化妝品的 市場(chǎng)前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家的密切注意。中國(guó)國(guó)內(nèi)走高檔品牌路線的有羽 西公司的阿迪達(dá)斯，走中低檔路線的有上海家化的美家凈、高夫等，但由于營(yíng)銷(xiāo)手段落 后，表現(xiàn)平平?！?3．3．2 中國(guó)化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位 對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)而言，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 1、中國(guó)化妝品消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期， 2000年化妝品銷(xiāo)售額 達(dá)到300億元，但在這誘人的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資品牌，隨著消 費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用習(xí)慣逐步形成，品牌的集中程度還將進(jìn)一步加劇，多達(dá)數(shù)千家 的國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)分額越來(lái)越??； 2、現(xiàn)時(shí)超級(jí)零售終端的出現(xiàn)，通路費(fèi)用猛增，化妝品企業(yè)創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度攀升 。 以現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念武裝自己，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，另辟蹊徑，使巧勁求生存、求 發(fā)展，在重重包圍之中殺出一條血路，將是任何一家中國(guó)中小型化妝品企業(yè)必須思考的 問(wèn)題。 面對(duì)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，而市場(chǎng)卻沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)男士品牌，有個(gè)別的品種也只是依附于 女性品牌之中，不成體系。不爭(zhēng)的事實(shí)提醒我們，進(jìn)入男士化妝品領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀?，?duì) 企業(yè)具有重要意義。 3．2 附錄二：全國(guó)第五次人口普查結(jié)果（北京 2001.04.06） 說(shuō)明：通過(guò)此資料可以了解北京市男公民的大致數(shù)量、增長(zhǎng)情況以及受教育程度等信息 從而為最后的預(yù)測(cè)得出有價(jià)值的資料。 新華網(wǎng)北京2001年4月5日電（記者楊青） 北京市統(tǒng)計(jì)局今天公布的第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，北京市常住人口 為1381.9萬(wàn)人，與第四次人口普查的1081.9萬(wàn)人相比，十年間增加了300萬(wàn)人，增27.7％ ，平均每年增加29萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率為2.4％。 北京市的男性為720.6萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?2.1％…… 這次普查發(fā)現(xiàn)，北京市居住在城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.5％，與第四 次人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.1個(gè)百分點(diǎn)，表明九十年代以來(lái)，北 京市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和城市建設(shè)快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。 與十年前相比，北京市人口素質(zhì)不斷提高。每10萬(wàn)人中受過(guò)大學(xué)教育的由9300人上升 為16843；受過(guò)高中教育的由18978人上升為23151人；受過(guò)初中教育的由30551人上升為 34391人；而受過(guò)小學(xué)教育的則由22579人下降為16956人。其中受過(guò)大學(xué)及以上教育的人 口增長(zhǎng)幅度最大，增長(zhǎng)了81.1％。北京市人口中文盲率由1991年的10.9％下降為4.9％， 下降了6個(gè)百分點(diǎn)。（完） ----------------------- 統(tǒng)計(jì)分析 繪制表格分析 資料整理 得出報(bào)告 結(jié)果解釋 問(wèn)卷分析 抽樣調(diào)查 樣本選擇 制定調(diào)查問(wèn)卷 確定 調(diào)查目的 非正式調(diào)查 現(xiàn)有 狀況分析 結(jié)果建議 計(jì)劃實(shí)施 預(yù)備調(diào)查 購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束 使用評(píng)價(jià) 達(dá)到 驅(qū)動(dòng) 激發(fā) 目標(biāo) 消費(fèi)行為 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 需要 誘因
男用化裝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告