行銷管理講義三
通路策略與管理 （實體配銷；配銷通路） 行銷通路的功能 (Place) 將有形或無形產品由生產者轉移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務與使用 者之間的時間，空間，物權等之障礙。 促成交易的功能 1) 資訊（Information） 長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。 2) 促銷（Promotion） 發(fā)展與傳播產品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關系。 3) 協(xié)商（Negotiation） 所提供的產品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。 4) 訂購（Ordering） 購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。 5) 融資（Financing） 通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉，融資的期限與 銷貨成正比。 實踐功能 1) 風險承擔（RiskTaking） 承擔有關執(zhí)行配銷工作的風險，包括轉借貨物的風險。 2) 實體分配（PhysicalDistribution） 實體產品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及適當?shù)呐漕~處理。 3) 付款（Payment） 購買者通過銀行或其它金融機構支付款項。 4) 物權（Title） 產品所有權的實際轉移。 行銷通路的流程 行銷通路的種類 影響通路密度之因素 通路密度 影響因素 影響通路長短的因素 影響因素 廣義行銷通路 1) 逆向通路（Reverse channels） 廠商通過中間商回收使用過的產品。 2) 國際性通路（International channels） 產品橫跨兩國或多國。 通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產品的通路，并發(fā)揮通路中的最 大極限效益。 1) 沖突的形式 ← 垂直沖突 -- 不同層次通路成員之間的沖突，如生產 者與批發(fā)商之間。 ← 水平?jīng)_突-- 相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。 2) 沖突的解決 1) 通路領袖 在行銷系統(tǒng)中，主導者會領導整個行銷通路。 符合的條件：必須會運用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對不同的 成員予以其不同的權限。 2) 垂直行銷系統(tǒng) 整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標市場進行垂 直整合。 行銷通路系統(tǒng)的種類 1) 傳統(tǒng)行銷通路 生產者，批發(fā)商與零售商之間關系松散，各謀其利。 2) 垂直行銷系統(tǒng) ← 集團式 產品的生產與配銷功能，由同一公司同一集團企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。 ← 契約式 產品通路成員以契約為基礎，結合成行動一致，快速有效的通路系統(tǒng)。可分兩 類： 1. 向前整合式－由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。 (Forward Integration) 2. 向后整合式－由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Backward Integration) ← 管理式 某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結合. 3) 水平行銷系統(tǒng) 兩家或兩家以上的公司彼此結合，共同開拓市場。 4) 多重通路系統(tǒng) 供應商（生產者或批發(fā)商）同時采用兩種或兩種以上的通路，以供應同一市場或不 同市場。 選擇通路系統(tǒng)應考慮的因素 資金；產品生命周期；顧客分布。 行銷通路規(guī)劃程序 銷售路線的管理 1) 業(yè)務主管與業(yè)務員有共同的認識 2) 區(qū)域劃分得很明確 3) 業(yè)務人員訓練有素，上下溝通良好 4) 做好工作準備與善用時間 銷售路線的計劃 1) 目標明確 1. 銷售額增加百分比。 2. 產品個別銷量增加百分比。 3. 新開發(fā)的客戶量。 4. 訪問的成交率。 5. 預計陳列的廣告物品數(shù)量。 6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。 2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性 1. 督導員要輪流陪同業(yè)務員拜訪客戶。 2. 每天查看業(yè)務員的工作情況。 3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。 4. 對業(yè)務員實行機會教育訓練。 3) 主管人員要記 1. 掌握客戶資料；了解市場。 2. 嚴格的監(jiān)督；實地的追蹤。 3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務。 4. 應設立賞罰制度。 5. 業(yè)務員個別目標與公司總目標配合。 6. 逐日比較計劃數(shù)字與銷售數(shù)字。 保持完整記錄 1) 銷售路線；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄 2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競爭者的鋪市率 3) 新開張與倒閉的客戶數(shù) 4) 店頭廣告與產品陳列 5) 銷售量與去年同月以及上月比較 6) 銷售實際與人口數(shù)；潛量比較 7) 銷售的實際進度與目標的達成度 8) 特殊活動的工作日程安排 9) 研究調整銷售路線 情報來源 1) 銷售日報表 2) 客戶交易表 3) 業(yè)務主管訪問調查報表 4) 銷售路線的分析及業(yè)務員的記錄 5) 報紙雜志及專業(yè)性市場行情與征信刊物 6) 政府公布的有關消費調查資料 中間商的服務價值與任務 1) 為產品設計當?shù)氐男枨?2) 對產品種類適當分配；顧客需要時即可得，又便宜 3) 藉服務行為來調節(jié)產品（裝設；建議；運輸） 4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場需求 5) 使顧客便于購買（同一地點能買到全部所需商品） 6) 承擔分內風險 7) 直接為顧客服務（修理；保證；商譽；賒欠） 選擇中間商的二十一項檢查 1) 負責人才干；商店信譽 2) 有無經(jīng)銷沖突性商店 3) 有無訓練良好與經(jīng)營順利之組織 4) 適當?shù)馁Y本支援 5) 是否賺錢 6) 有無處理貨物之工場裝備與設備 7) 有無適當與消息靈通之推銷小組 8) 經(jīng)營配合性產品 9) 有無訓練計劃或提供訓練計劃 10) 工作人員平均教育水準 11) 意志力與推廣產品的興趣 12) 有無專人負責某產品；能力與資格如何 13) 是否有整體涵蓋的勢力范圍 14) 是否深入到各個階層（工程人員；作業(yè)人員） 15) 接受估價單并作合理的努力而達成協(xié)議 16) 利用工廠原料配合市場計劃 17) 在不景氣時有無勇氣維持合理之買賣差價 18) 長期良好的服務態(tài)度及保持顧客對產品的好感 19) 是否有舉辦各項銷售座談會 20) 內外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡并提供消息 21) 是否愿意宣揚產品并盡力推銷 制造商使中間商合作的五種權力基礎 1) 脅迫權（代理權的期限，銷售目標的完成期限） 2) 獎勵權（對中間商員工的鼓勵，頒發(fā)績效獎狀） 3) 法定權（法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍） 4) 專家權（即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識） 5) 榜樣權（生產商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮） 評估中間商的標準 銷售配額的達成率； 平均存貨水平； 顧客送貨服務時間； 對損壞品和遺失物的處理； 對公司促銷與訓練計劃的合作情況； 對顧客應有的服務，等等．． 行銷通路中的要素 1) 商品力是決定因素 一級商品力 ［預收現(xiàn)金，事后送貨］ 二級商品力 ［預先定貨，生產后送貨；可收現(xiàn)金］ 三級商品力 ［商品送達，即付現(xiàn)金］ 四級商品力 ［貨物送達，隔月收票］ 五級商品力 ［隨貨附送贈品；隔月收期票］ 六級商品力 ［收款時要求折價退貨］ 七級商品力 ［收款時要求退貨；拖延付款］ 2) 中間商的購買動機 1) 商品暢銷，確實能賺錢 2) 顧客要求，必須要銷售此種商品 3) 充實貨物內容，使商品多樣化 4) 此種商品的商譽良好 5) 業(yè)務員很熱忱，人情上必須應付 6) 不必立即付款 7) 業(yè)務員鍥而不舍，不好意思拒絕 8) 隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看 9) 單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺錢 10) 獨家銷售，可以壟斷市場 11) 強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣 12) 別家賣此種商品，因此也要售賣 直銷與經(jīng)銷 在選擇直接配銷或間接配銷的通路結構策略時，應就下述四項基礎加以比較： 1) 成本。 2) 產品的特性。 3) 通路控制的程度。 4) 相關因素。 最大的目的應該是：以最低的成本，在最正確的時刻，將產品配銷到最適度數(shù)量 的顧客，同時保持對通路的適度控制力量。 通路范疇策略 獨家經(jīng)銷策略：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨一的商品專賣 權利。其優(yōu)點是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的 較有效控制、較準確的商情預測、以及較佳的存量管制等。 密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的 銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之， 假如產品的性質，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所 及就愿當場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產品在各零售點 的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產品，可以在超級市場、零售店，甚至 西藥房鋪貨。 數(shù)家經(jīng)銷策略(選擇式經(jīng)銷)：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零 售商）授予販售權之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。 通路控制策略 1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng) 即從生產到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。 2) 管理型垂直行銷系統(tǒng) 即由通路系統(tǒng)中，某一強勢廠商藉由其市場權力的公信力，出來協(xié)調整個產品的 通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商 品作業(yè)的經(jīng)濟性。 3) 契約型垂直行銷系統(tǒng) 即通路系統(tǒng)中的各個獨立成員，以契約為基礎進行通路規(guī)劃的整合，實現(xiàn)作業(yè)的 經(jīng)濟性與市場影響力。基本上又可分為三種型式： 1. 批發(fā)商主導的志愿性群體， 2. 零售商主導的合作性群體，以及 3. 連鎖加盟制度。 通路調整策略 所謂通路調整策略，即是在審慎的評估基礎下，對現(xiàn)有行銷通路進行調整。其先決 條件有四： 1. 須先進行內外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購買習慣是否已變動了？零售 的生命周期是否已變動？制造廠商的財務能力是否已變動了？或產品的生命周期是 否已變動了？ 2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進行持續(xù)性的評估。 3. 應進行行銷通路調整前后的成本效益分析。 4. 應考慮及通路調整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的服務、產品、定 價與銷售推廣策略的協(xié)調，以及盡早知會其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調整可能 扭曲了整個的通路系統(tǒng)。 通路沖突的管理策略 1) 討價還價策略 即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進行協(xié)商，以換取對方的對應讓步來解 決。 2) 外交范疇策略 以外交圓融手法擺平爭議，即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對方圓 滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進行考量諒解。 3) 相互貫通策略 即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動，來增進彼此相互的了解，以增加認知、減少溝通的 障礙。 4) 超組織性策略 即運用中立的第三組織之和解、調解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩 者以親和力整合在一起。 通路策略 討論問題 (新加坡) 1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個受雇的環(huán)扣，而是獨立的市 場。它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在?！闭堅u述其獨立性與焦點所在 。 2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標為何？您如何確保此目標的達成？ 3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié) 特別脆弱呢？理由何在？ 通路策略 討論問題 (中國) 1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說 明之。 2) 中國的個體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機構）如何建立通路策略？ 3) 商品力的概念將在中國通路策略中產生什么效應。舉例說明之。 ----------------------- 顧客 經(jīng)銷商 制造商 供應商 2. 物權流程 (Title Flow) 3. 付款流程 (Payment Flow) 顧 客 銀 行 經(jīng)銷商 銀 行 制造商 銀 行 供應商 4. 資訊流程 (Information Flow) 運輸公司 銀 行 顧 客 經(jīng) 銷 商 運輸公司 倉儲公司 銀 行 制 造 商 運輸公司 倉儲公司 銀 行 供 應 商 5. 促銷流程 (Promotion Flow) 顧 客 經(jīng) 銷 商 廣告 代理商 制 造 商 廣告 代理商 供 應 商 顧 客 運輸 公司 經(jīng) 銷 商 運輸公司 倉儲公司 制 造 商 運輸公司 倉儲公司 供 應 商 1. 實體流程 (Physical Flow) a. 消費者行銷通路 消費者 消費者 消費者 消費者 制造商 制造商 制造商 制造商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 零售商 零售商 批發(fā)商 中間商 零售商 批發(fā)商 制造商分行 制造商代表 產業(yè)配銷 制 造 商 b. 行業(yè)行銷通路 行 業(yè) 銷 費 者 獨家配銷 選擇配銷 密集配銷 高 低 購買頻率 高 低 產品單價 分析消費者對通路服務的需要 便利品 選購品 特殊性 產品特性 小 小 大 大 高 高 低 低 市場納胃 (銷售潛量) 競爭性產品 的差異性 品牌忠實性 顧客要求的 服務水準 通 路 較 長 通 路 較 短 分散 集中 難壞 易壞 低 低 高 高 短 短 大 長 大 長 小 小 小 小 大 大 生產季節(jié)與消費 季節(jié)的差異 顧客要求的 服務水準 定單大小 顧客之分布 制造商與顧客 之空間距離 制造商產品搭配 與消費者購買 習性之差異 產品特性 產品單價 制造商財力 產品線長度 擬定通路提供的服務目標 長度策略 深度策略 責任策略 擬定通路策略 評估可行通路 選擇適當通路
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