房地產(chǎn)營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃隨之快速發(fā)展起來。在早期房地產(chǎn)市場 的實際運行中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化 的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑借感覺定位的樓盤，事后 策劃，其實是一種消極性的營銷策劃與銷售推廣。并且， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去。而各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通 過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范的房地產(chǎn)營 銷策劃則成為當今房地產(chǎn)營銷策劃的運作原則。 一、房地產(chǎn)營銷策劃含義 營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場 競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營 銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。策劃具有 指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能、實戰(zhàn)功能、避險功能 。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時 俱進，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。并且也使房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇，盡管開 發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，卻仍然爭取不到應有的目標顧客 。因此，房地產(chǎn)營銷管理應運而生。 房地產(chǎn)營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū) 位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實 際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推 廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層 次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務完全符合 消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 二、早期房地產(chǎn)營銷策劃理論模式分析 在早期房地產(chǎn)市場上，該階段的房地產(chǎn)營銷策劃模式具有其鮮明的特征，同時又有 著很明顯的弊端。下面就幾種主要的早期房地產(chǎn)營銷模式進行具體分析。 （一）概念策劃模式 概念策劃是在房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程中，通過建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、形象包裝等各 種手段集中體現(xiàn)出來樓盤的開發(fā)主題以及樓盤的核心競爭力，達到推銷樓盤的目的的營 銷策劃模式。具體而言，開發(fā)商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個 品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成 一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 概念策劃模式在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期確實收到了意想不到的效果。策劃人選擇樓盤的 一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認 識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促 銷的目的。 但是概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應，是忽視市場需求的產(chǎn)物。 其弊端在于是希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在當出現(xiàn)住房空置率高居不下、買 方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu) 點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 用今天的眼光來看,當時的概念策劃顯得還相當稚嫩，成功范例也相對較少。最大 的問題就是這些“概念”可以被輕易的復制,往往被大量的應用到其它的樓盤。 （二）賣點群策劃模式 賣點群策劃模式是策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點 并將其集于一身，向消費者做出承諾并竭力滿足消費者所有需求，從而達到促銷目的的 一種策劃方式。 發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，其賣點是為了迅速適應市場需求的變化 ，采取“人有我有”的銷售策略。目的是使消費客戶能夠在購買時優(yōu)先考慮，從而體現(xiàn)出 賣點群策略的優(yōu)勢。但是由于策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列 無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。這樣一來所導致 的問題就顯現(xiàn)在每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或 多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。 盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多 高不成低不就的樓盤，如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 等值策劃模式是策劃人為避免樓盤成本攀升而售價并未同比上升，或因售價提高造 成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未 發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使 得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并 能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，從而可以平衡樓盤成本與銷售價格之間的差異。等 值策劃模式畢竟是推銷銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只 能緩解這種矛盾。 以上三種早期的房地產(chǎn)營銷策劃模式由于受當時的市場發(fā)展和銷售策略的局限，它 們不能完全被照搬地現(xiàn)今的房地產(chǎn)開發(fā)商所采用。但它們卻或多或少會對當今的地產(chǎn)營 銷策劃模式產(chǎn)生影響。 三、當今房地產(chǎn)營銷模式分析 房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，開發(fā)商的大量涌入，房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方 市場；而消費者已經(jīng)不再滿足于為解決溫飽而購買房產(chǎn)，更多的消費者加入了投資的行 列。同時,開發(fā)商的成熟也促進了樓盤的發(fā)展。供求雙方的趨于理性，使得房地產(chǎn)營銷 策劃已經(jīng)發(fā)展到了一個嶄新的高度?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷策劃模式中有五種較具有顯著特 征的模式。 1. 概念炒作模式 這里所說的概念，已經(jīng)不同于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期策劃中所指的概念。在地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的初期，所謂概念更多的是指特點或賣點，而當今房地產(chǎn)策劃所指的概念，則是一個獨 有的、難以復制的創(chuàng)新。 從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如 發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之 間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。在近年來的地 產(chǎn)策劃中，最具代表性的模式有兩種，一種是TOWNHOUSE，另外一種是CBD 。 TOWNHOUSE源于歐洲,是指在城區(qū)聯(lián)排而建的市民城區(qū)住宅。國內(nèi)的聯(lián)排別墅是由TO WNHOUSE演變而來的。它鮮明的概念特征體現(xiàn)了概念炒作模式的特點，但其房型設(shè)計還 不夠成熟，室內(nèi)部分區(qū)域設(shè)計過小，部分區(qū)域設(shè)計過于浪費。此外，建筑風格上的處理 也有待改進。多數(shù)已建、在建項目采用的是歐美別墅建筑風格，沒有融入民族特色，細 節(jié)處理尚未很好體現(xiàn)以人為本的原則。 CBD的全稱是Central Business District，即中央商務區(qū)。CBD是一個現(xiàn)代化城市的經(jīng)濟發(fā)展中樞。它的最大優(yōu)勢是節(jié) 約，是為了能夠達到資源的最大利用，也是為了讓核心內(nèi)容更好地發(fā)揮作用。但國內(nèi)有 些城市CBD的發(fā)展建設(shè)卻沒有遵循這個原則。出現(xiàn)了畸形發(fā)展的情況。沒有將CBD節(jié)約的 優(yōu)勢完全發(fā)揮出來。CBD 的發(fā)展是應當適合地域性的特征的，要將其概念和具體的發(fā)展情況有利的進行結(jié)合。 如此看來,概念炒作模式的運用無疑是把“雙刃劍”,優(yōu)缺點都十分明顯。若開發(fā)商所 提出的概念,正好迎合并滿足了潛在消費者的需要,也就將它正面的威力發(fā)揮到極致，那 房地產(chǎn)的銷售可以用“勢如破竹”來形容。缺點是,如果概念不能符合客戶群的消費需求 ，消費者勢必會有自己的選擇，發(fā)展商提出的概念也就是沒有意義的了。 因此,在運用概念炒作模式時切記要符合中國的國情,符合消費者的需求。并且在提 出概念時一定要做到“前無古人”,即概念的創(chuàng)新性和獨特性是以前沒有被運用過的; 更要盡量做到“后無來者”,即概念要難以復制,不是輕易就能被競爭對手拿來運用的.否 則其他開發(fā)商一哄而上,概念的獨特性就無從談起了。 2. 品牌效應模式 品牌效應模式是房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤營銷過程中利用自身品牌在消費者中形成的影 響力而進行競爭的方式，是企業(yè)成功的重要標志。品牌是優(yōu)質(zhì)、實力、信譽和良好服務 的綜合體現(xiàn)。品牌一旦被公眾所認可，就能夠產(chǎn)生普遍商標所起不到的重要作用。品牌 效應能給企業(yè)帶來高附加值和良好的社會信譽，增強企業(yè)的競爭力，加快資金回收，促 進企業(yè)良性發(fā)展。品牌效應主要有： 1、擴散效應。優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)和良好的品牌會刺激消費者的購買。品牌一旦確立，一旦 樹立起良好的信譽，就會通過消費領(lǐng)域的傳導和銷售范圍的展開，迅速擴大物業(yè)的影響 力，贏來越來越多消費者的信賴，提高顧客的忠誠度。品牌名氣越大，顧客對其評價就 越高，越有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠度的提高可以創(chuàng)造并加強第二營銷渠道，進 一步促進物業(yè)的銷售，形成良好的循環(huán)。 　　2、持續(xù)效應。品牌的建立，反映出樓盤過硬的質(zhì)量，相當一些樓盤通過品牌銷售 ，已形成業(yè)績持續(xù)上升的態(tài)勢。在人們居住質(zhì)量不斷提高的今天，住宅質(zhì)量的提高自然 成為當務之急，市場對品牌樓盤將是另一個長期需求。品牌已成為開發(fā)商擁有的無形資 產(chǎn)。越來越多的開發(fā)商已認識到品牌的重要性，并把產(chǎn)品的品牌意識提升為品牌行為。 3、放大效應。品牌的核心是信譽，是企業(yè)給予消費者信心的標志，是企業(yè)贏得消費 者滿意的象征。因此企業(yè)一旦樹立起自己的品牌，其信譽可以從一個樓盤放大到一組樓 盤。從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效益 也起到了放大作用或乘數(shù)作用，從而使開發(fā)商的短期利益（售樓）與長期利益（品牌效 應）相輔相成，互為動力，為開發(fā)商實現(xiàn)利潤最大化。 據(jù)一項最新的調(diào)查顯示：房地產(chǎn)市場上66%的消費者在購房時會優(yōu)先考慮品牌因素； 而已經(jīng)購房的消費者對品牌的作用理解比較深刻，再次置業(yè)時，選擇品牌項目的概率明 顯高于沒有購房經(jīng)驗的潛在購房群體。 正是由于品牌具有上述效應，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中，把創(chuàng)品牌作為其最高目標 。 事實上也是，品牌優(yōu)勢已經(jīng)深入到了消費者心里，直接影響到了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售 業(yè)績。有業(yè)內(nèi)專家分析，房地產(chǎn)市場的品牌競爭不再是近在咫尺，事實上已登陸中國房 地產(chǎn)業(yè)。 (三) 明星代言模式 明星代言模式是指企業(yè)利用明星的公眾影響力，幫助企業(yè)樹立形象，擴大企業(yè)知名 度，從而達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式。發(fā)展商借助明星的招牌，邀請人氣偶像、 當紅明星出任樓盤代言人或形象大使，通過明星效應來提升樓盤關(guān)注度、擴大宣傳效應 ，以此拉開與競爭對手的差距，搶占市場份額。 　 由早期的華茂苑請?zhí)茋鴱?、嘉匯新城請羅嘉良，到近期的克林頓、徐靜蕾、王小丫等等 都是利用明星效應來促進樓盤的銷售。如果明星效應與樓盤概念推廣能夠密切吻合，那 么，樓盤的銷售就可獲得相得益彰的效果。反之，發(fā)展商不僅浪費成本，項目的目標客 戶也會產(chǎn)生“離心力”，達到適得其反的效果 　 理性消費已經(jīng)成為當前房地產(chǎn)市場的主要特點，業(yè)界內(nèi)外皆有此共識。但仍有一些地產(chǎn) 公司寄希望于名人效應去炒作樓盤知名度。長期這樣的話，就會造成地產(chǎn)業(yè)越來越浮躁 ，大家都去關(guān)注樓盤頭上的虛擬“光環(huán)”，而不是產(chǎn)品本身。同時對廣大置業(yè)者來說，也 是一種“蒙蔽”。對購房者的置業(yè)選擇也缺乏明晰的指導。 （四） 渠道銷售模式 渠道銷售模式是利用不同的渠道機構(gòu)幫助企業(yè)在銷售過程中取得更好業(yè)績的一種促銷 方式。國外經(jīng)驗普遍證明，房地產(chǎn)營銷渠道中必須有一大批較高水準的中介機構(gòu)，如咨 詢機構(gòu)、評估機構(gòu)、交易機構(gòu)、代理機構(gòu)等。這些房地產(chǎn)中介機構(gòu)或經(jīng)紀人已成了房地 產(chǎn)銷售渠道中的“基石”。房地產(chǎn)企業(yè)只有充分的運用這些機構(gòu)，才能構(gòu)成一個完整、高 效的銷售網(wǎng)絡，不斷提高銷售業(yè)績。主要有下述方式： 1．設(shè)置接待中心展廳 接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖 表說明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實的信息。接待中心也象征房 地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，應講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。并選擇能力高、反應機智、經(jīng)驗豐 富、服務熱情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現(xiàn)場，進行產(chǎn)品說明與銷售。 2．建立直銷店 房地產(chǎn)銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設(shè)立直銷店，負責 某地區(qū)的銷售業(yè)務。直銷店應設(shè)立在交通便利地點，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。這種銷售方 式的優(yōu)點是人員精簡，講究服務質(zhì)量，強調(diào)企業(yè)形象。缺點則為等待顧客上門，缺乏積 極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術(shù)為主的中介公司所攔截，銷售額較小...
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