Spin-大訂單銷(xiāo)售的利器
Spin—大訂單銷(xiāo)售的利器 目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)已日益注重對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，也從國(guó)外引進(jìn)了一些銷(xiāo)售技巧 理念，如各種提問(wèn)方式、對(duì)顧客異議的處理等。但國(guó)內(nèi)的此類(lèi)培訓(xùn)大都泛泛而言，并沒(méi) 有根據(jù)業(yè)務(wù)類(lèi)型、行業(yè)類(lèi)型等進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分。但以國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，即 使是業(yè)務(wù)規(guī)模的不同，其所適用的銷(xiāo)售技巧都是有很大不同的。 大訂單銷(xiāo)售對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，具有時(shí)間跨度大、顧客心 理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)，與一般意義上的小生意有很大不同，與之相對(duì)應(yīng)的是 ，在銷(xiāo)售技巧方面必然也有它獨(dú)特的一面。 在西方，近十年來(lái)，一種專(zhuān)門(mén)用于大訂單銷(xiāo)售的技巧和工具——“SPIN”被廣泛應(yīng)用，有超 過(guò)一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用SPIN來(lái)培訓(xùn)他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍。 SPIN代表4類(lèi)問(wèn)題：背景問(wèn)題（Situation Question）、難點(diǎn)問(wèn)題(Problem Question)、暗示問(wèn)題(Implication Question)、需要—效益問(wèn)題(Need—Payoff Question)。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，SPIN是一種提問(wèn)的技巧和開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)需求的工具，它專(zhuān)門(mén)應(yīng)用于大訂單 銷(xiāo)售會(huì)談的調(diào)查研究階段，是所有工業(yè)品企業(yè)、耐用消費(fèi)品企業(yè)、技術(shù)型知識(shí)型企業(yè)的 大客戶(hù)業(yè)務(wù)經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)技能。 SPIN的來(lái)源與應(yīng)用 美國(guó)Huthwaite公司的銷(xiāo)售咨詢(xún)專(zhuān)家尼爾.雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷(xiāo)售 實(shí)例，耗資100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布這項(xiàng)銷(xiāo)售技能領(lǐng)域中最大的研 究項(xiàng)目成果。尼爾.雷克漢姆也由此奠定了他在銷(xiāo)售研究領(lǐng)域的泰斗地位。 那它是如何應(yīng)用于實(shí)踐的呢？ 讓我們從銷(xiāo)售會(huì)談開(kāi)始。 無(wú)論銷(xiāo)售規(guī)模的大小及復(fù)雜程度，銷(xiāo)售會(huì)談總是可以按時(shí)間順序分為四個(gè)階段： o 開(kāi)場(chǎng)白—初步接觸，包括進(jìn)入并開(kāi)始談話(huà)。 o 調(diào)查研究—發(fā)現(xiàn)、澄清并開(kāi)發(fā)客戶(hù)的需求。 o 證實(shí)能力—闡明你的對(duì)策如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。 o 承認(rèn)接受—保證同意，使銷(xiāo)售可以向最后成交的方向有進(jìn)一步的行動(dòng)。 研究表明，調(diào)查研究階段在大的或復(fù)雜的銷(xiāo)售中是通向成功最關(guān)鍵的一步。 在這一階段,運(yùn)用提出一系列問(wèn)題的方式來(lái)確定潛在顧客的需要是明智之舉。 早些時(shí)候，大多數(shù)銷(xiāo)售專(zhuān)家主張將提問(wèn)分為開(kāi)放式和封閉式，而且強(qiáng)調(diào)用一個(gè)燈籠原 理來(lái)理解和控制提問(wèn)過(guò)程，它指的是燈籠的狹窄部分用封閉式問(wèn)題，寬大的部分用開(kāi)放 式問(wèn)題。用封閉式問(wèn)題開(kāi)始收集事實(shí)識(shí)別現(xiàn)狀，接下來(lái)以開(kāi)放式問(wèn)題確認(rèn)潛在顧客的理 想狀態(tài)并獲得信息，最后以封閉式問(wèn)題檢查潛在顧客是否理解并最終全面確認(rèn)問(wèn)題。 然而,雷克漢姆的研究表明:在大訂單銷(xiāo)售情況下,提問(wèn)的開(kāi)放性程度與銷(xiāo)售成功與否 沒(méi)有任何關(guān)系,關(guān)鍵在于提問(wèn)是否有效的開(kāi)發(fā)了客戶(hù)的需求并給出合適的解決方案。 怎樣用SPIN開(kāi)發(fā)需求呢？ 任何購(gòu)買(mǎi)都需要購(gòu)買(mǎi)者有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這就要求購(gòu)買(mǎi)者能夠體察到這種需要和問(wèn)題，以 迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問(wèn)題的辦法，這給銷(xiāo)售人員的啟示就是：通過(guò)指出潛在顧客的現(xiàn)狀 和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，激起潛在顧客的不滿(mǎn)，并且使不滿(mǎn)意的程度逐漸加 深，并愿意尋找解決辦法。一般情況下，大體要經(jīng)歷如圖1的變化： 圖1 需求開(kāi)發(fā)過(guò)程 幾乎是 我有一 我的問(wèn)題 完美的 點(diǎn)不滿(mǎn) 越來(lái)越大了 我想立刻改變這些事 隱 含 需 求 明 確 需 求 如上圖所示，需求一般： ·從很小的缺點(diǎn)開(kāi)始。 ·自然而然地逐漸演變?yōu)楹芮逦膯?wèn)題、困難和不滿(mǎn)。 ·最后轉(zhuǎn)變?yōu)樵竿?、需要或要行?dòng)的企圖。 為了進(jìn)一步區(qū)分需求各個(gè)階段的發(fā)展，我們可以把需求分為兩種類(lèi)型： 隱含需求：潛在顧客對(duì)難點(diǎn)、困難和不滿(mǎn)的陳述。典型的例子如：“這車(chē)跑山區(qū)明 顯的動(dòng)力不足”，“現(xiàn)在的系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題”。 明確需求：潛在顧客對(duì)愿望和需求的具體的陳述。典型的例子如：“我們需要運(yùn)行 穩(wěn)定的系統(tǒng)”，“我們需要替代正在運(yùn)行的設(shè)備”。 圖2 隱含需求和明確需求 沒(méi)有意識(shí)到 隱含需求 難點(diǎn)、困難、不滿(mǎn) 明確需求 強(qiáng)烈的想要或需求 雷克漢姆的大量研究表明，在小訂單中隱含需求揭示的越多，客戶(hù)對(duì)困難和問(wèn)題認(rèn)同的 越多就越可能購(gòu)買(mǎi)，你做成這筆訂單的幾率就越大，在小訂單中隱含的和明確的需求之 間的區(qū)別對(duì)成功并沒(méi)有多大影響，隱含需求和明確需求都是成功的情雨表。而在大訂單 中，銷(xiāo)售人員揭示的隱含需求與訂單成功沒(méi)有任何聯(lián)系，但明確需求卻是成功的購(gòu)買(mǎi)信 號(hào)。為什么在小訂單中是成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)在大訂單中卻沒(méi)有絲毫的影響呢？ 任何一個(gè)決定購(gòu)買(mǎi)商品的人必須平衡兩個(gè)相對(duì)因素。其一是這次購(gòu)買(mǎi)能夠解決問(wèn)題的 迫切程度，其二是解決問(wèn)題的成本。在小訂單中，因?yàn)閮r(jià)格低，所以消費(fèi)者有足夠的支 付能力，很容易與不很迫切的需求程度達(dá)到平衡。這就需要我們引入另一個(gè)概念。 價(jià)值等式 價(jià)值等式是考察需求的迫切程度和解決問(wèn)題成本之間關(guān)系的方法，它可以幫你從買(mǎi)方 的角度看大訂單。如圖3所示，如果潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題需要解決的緊迫程度大于解決問(wèn)題 所需的成本，那么這筆訂單也許可以做成。另一方面，如果問(wèn)題很小，但成本很高，很 可能客戶(hù)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 這可以幫助我們理解為什么在小訂單中可以很成功的銷(xiāo)售：解決問(wèn)題的成本通常很低 ，僅僅通過(guò)揭示和發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題和隱含需求就可以解決，而在大訂單中僅僅發(fā)現(xiàn)顧客的 隱含需求并不能促成交易，只有將隱含需求上升到明確需求才是預(yù)示成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。 圖3 價(jià)值等式 買(mǎi) 不買(mǎi) 難題 不滿(mǎn) $$$$$$$ 困難 其他成本 問(wèn)題的嚴(yán)重性 對(duì)策的成本 價(jià)值等式 在大訂單中成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)始于隱含需求，而更主要的則是你對(duì)這些需求的挖掘，以 便使這種需求顯得更大，更嚴(yán)重，更迫切，最終上升到明確需求，并能體現(xiàn)你的解決辦 法的價(jià)值所在。當(dāng)然這種價(jià)值不僅僅指的是用貨幣可以衡量的，還包括決策失誤導(dǎo)致的 聲譽(yù)、前途等方面的風(fēng)險(xiǎn)。 SPIN提問(wèn)精髓也就在于發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們變?yōu)槊鞔_需求。 SPIN問(wèn)題的使用及其意義 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生都是買(mǎi)主的不滿(mǎn)達(dá)到真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決 問(wèn)題的對(duì)策所付出的成本時(shí)才會(huì)發(fā)生。而這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買(mǎi)方的隱含需求——難題 和不滿(mǎn)，并進(jìn)一步放大被澄清，并被轉(zhuǎn)為明確需求——一種清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)對(duì)策的欲望 或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)又可以滿(mǎn)足它。這一過(guò)程的不同階段會(huì)對(duì)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心 理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問(wèn)模式猶如銷(xiāo)售員手中的一幅交通圖，為銷(xiāo)售員開(kāi)發(fā)客 戶(hù)的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地——明確需求。因此，你的行進(jìn)要遵守一 定的規(guī)則，也就是說(shuō)你要按照一定的次序詢(xún)問(wèn)顧客。 圖4可以讓我們對(duì)SPIN詢(xún)問(wèn)模式的用途有個(gè)全面的了解。值得指出的是它僅為成功的 銷(xiāo)售人員如何開(kāi)發(fā)和發(fā)掘客戶(hù)的需求描述了一個(gè)大概的輪廓，它是行動(dòng)的指針而不是一 個(gè)僵化的公式。 銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)買(mǎi)方需求時(shí)應(yīng)該按照下列順序： 1．開(kāi)始，他們問(wèn)一些背景問(wèn)題，即有關(guān)買(mǎi)方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景以建立 一系列背景資料。背景問(wèn)題往往是中性的，易于回答，但如果問(wèn)過(guò)多的背景問(wèn)題，則會(huì) 令買(mǎi)方厭倦和憤怒。因此，問(wèn)的時(shí)候你要把握住兩個(gè)原則：（1）、數(shù)量不可太多；（2 ）、目的明確，問(wèn)那些可以開(kāi)發(fā)成明確需求并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的 問(wèn)題。 2、接下來(lái)，他們會(huì)快速轉(zhuǎn)入難點(diǎn)問(wèn)題，以求發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、困難和不滿(mǎn)。通過(guò)問(wèn)難點(diǎn)問(wèn) 題，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方的隱含需求。難點(diǎn)問(wèn)題為訂單的開(kāi)展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y 點(diǎn)問(wèn)題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員很難把握提問(wèn)的時(shí)機(jī)。事實(shí)上這主 要取決于你的問(wèn)題所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在 顧客建立起一定程度的相互信任之前，你千萬(wàn)不能問(wèn)及它們。你的問(wèn)題要避免涉及潛在 顧客個(gè)人隱私和情感方面的事情，你也不能對(duì)潛在顧客近期的一些重大購(gòu)買(mǎi)決定評(píng)頭論 足，更不能使問(wèn)題的核心圍繞在潛在顧客已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會(huì)引發(fā) 潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)，為你的銷(xiāo)售人為設(shè)置障礙。 圖4 SPIN模式 發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方的業(yè)務(wù) 和狀況的事實(shí)和 背景的問(wèn)題 背景問(wèn)題 建立一個(gè)內(nèi)容 以便于買(mǎi)方 買(mǎi)方現(xiàn)在狀況中 關(guān)于買(mǎi)方現(xiàn)在狀況 揭示 的難題、不滿(mǎn)和 的難題、困難或不 難點(diǎn)問(wèn)題 隱含需求 困難的清晰的 滿(mǎn) 陳述。 問(wèn)關(guān)于買(mǎi)方狀況的 由……開(kāi)發(fā)出來(lái)的 結(jié)果、影響或暗示 暗示問(wèn)題 的問(wèn)題 使買(mǎi)方感覺(jué)問(wèn)題更清晰更實(shí)際 買(mǎi)方的欲望、 對(duì)策對(duì)買(mǎi)方難題的 以便于買(mǎi)方陳述 愿望或行動(dòng) 價(jià)值、重要性或意 需求效益問(wèn)題 明確需求 企圖的清晰 義的問(wèn)題 的陳述。 利益 允許賣(mài)方陳述 與成功緊密相連 3、暗示問(wèn)題。小訂單中問(wèn)一定的難點(diǎn)問(wèn)題就提供解決問(wèn)題的辦法可能是很合適的， 但在大訂單中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后提出對(duì)策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須將價(jià)值等式中對(duì)解決問(wèn)題和滿(mǎn)足需 求的迫切程度加深，以使解決問(wèn)題和滿(mǎn)足需求的迫切程度和所需的成本達(dá)到平衡，或使 價(jià)值等式的天平傾向于你的問(wèn)題這一邊。因此，你必須一鼓作氣，繼續(xù)擴(kuò)大問(wèn)題的嚴(yán)重 性，開(kāi)始問(wèn)關(guān)于客戶(hù)難題的影響、后果的暗示問(wèn)題，擴(kuò)大、擴(kuò)張難題的影響，使難題變 的清晰嚴(yán)重，使隱含需求更嚴(yán)重、更迫切。 暗示問(wèn)題就是通過(guò)積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性使它足以大到潛在顧客付諸行動(dòng)的程度。 由于決策者在購(gòu)買(mǎi)組織中是真正透過(guò)直接表面的難題而看到更深層次的影響和結(jié)果，因 此它往往對(duì)決策者特別有效。暗示問(wèn)題和需求效益問(wèn)題可以幫你把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確 需求。在問(wèn)暗示問(wèn)題時(shí)的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問(wèn)題的數(shù)量是否適中，否則它往往使 潛在顧客心情沮喪，情緒低落。暗示問(wèn)題在開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大難題特別有意義的幾種情形是： 當(dāng)難題很重要時(shí)；當(dāng)難題不很清晰時(shí)；當(dāng)難題需要重新定義時(shí)。但如果在你還沒(méi)有問(wèn)背 景問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，過(guò)早引入往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。當(dāng)然你也不能在 你所不能解決的問(wèn)題和敏感區(qū)域內(nèi)徘徊。 4、需求—效益問(wèn)題。一旦潛在顧客認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重程度足以達(dá)到必須采取合理的行 動(dòng)時(shí)候，他們就會(huì)問(wèn)解決問(wèn)題的對(duì)策的價(jià)值和意義——需求- 效益問(wèn)題，以鼓勵(lì)潛在顧客注重對(duì)策并且描述對(duì)策可以帶來(lái)的利益。營(yíng)造一種注意提供 對(duì)策和行動(dòng)方案的積極的解決問(wèn)題的氣氛。 需求——效益問(wèn)題和暗示問(wèn)題共同將隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求。暗示問(wèn)題首先將問(wèn)題擴(kuò) 大，以便讓潛在顧客感覺(jué)問(wèn)題更嚴(yán)重，然后用效益需求問(wèn)題揭示對(duì)策的價(jià)值和意義。明 確需求由清晰可見(jiàn)的問(wèn)題和對(duì)對(duì)策的渴望整合而成。 需求——效益問(wèn)題對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為中那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況 下，擔(dān)當(dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者并通過(guò)自身的努力給決策者施加一定 的影響。我們的銷(xiāo)售員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問(wèn)題的嚴(yán)重性之前過(guò)早的介紹對(duì)策， 在潛在顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開(kāi)發(fā)設(shè)置障礙。因此，問(wèn)需求效 益問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)是：在你通過(guò)暗示問(wèn)題建立起買(mǎi)方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì) 策之前。 下面是一個(gè)非常典型的例子用于幫助你更好地理解SPIN模式。 賣(mài)方：你們工廠(chǎng)安裝了節(jié)電設(shè)備沒(méi)有？（背景問(wèn)題） 買(mǎi)方：沒(méi)有。 賣(mài)方：你們工廠(chǎng)的電費(fèi)一年大約是多少？（背景問(wèn)題） 買(mǎi)方：800萬(wàn)元左右。 賣(mài)方：電費(fèi)的開(kāi)支在你們運(yùn)行成本中占據(jù)多大比例？（背景問(wèn)題） 買(mǎi)方：除去物料和人工開(kāi)支外，就是電費(fèi)，居第三。 賣(mài)方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂瞥杀痉矫孀龅南喈?dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過(guò)程中有沒(méi)有困難？ （難點(diǎn)問(wèn)題） 買(mǎi)方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大 化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但 在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無(wú)策。 賣(mài)方：那是不是說(shuō)你們也存在民用高峰期你們要支付超常的電費(fèi)？（難點(diǎn)問(wèn)題） 買(mǎi)方：是的，尤其是每年的六七八三個(gè)月的電費(fèi)高的驚人，我們實(shí)在想不出還有什么 可以省電的辦法啦，事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。 賣(mài)方：除了電費(fèi)驚人你是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問(wèn)題） 買(mǎi)方：的確是這樣，工人們反映是那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過(guò)并 不多。 賣(mài)方：為防止民用高峰期你們的電壓不足及減少供電線(xiàn)路的損耗，電力部門(mén)供電時(shí)會(huì) 以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支付意味著什么？（暗示問(wèn)題） 買(mǎi)方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。 賣(mài)方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓...
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