價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略
第一節(jié)
參考教材在：第15章、第2章
《尋找價(jià)值空間》中信出版社。
目標(biāo)：要能夠?qū)r(jià)值及其本質(zhì)有一個(gè)比較透徹的理解和認(rèn)識，樹立一種比較正確的價(jià)值觀念。
一、 價(jià)值與價(jià)格的基本概念。
1、 價(jià)值的概念
（1） 價(jià)值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價(jià)。
（2） 市場價(jià)值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度的評價(jià)。
（3） 產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者對于產(chǎn)品滿足其消費(fèi)需求的能力、水平與程度的評價(jià)。
（4） 價(jià)值的特點(diǎn)：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。
2、 不同的價(jià)值觀念評價(jià)。
（1） 勞動(dòng)價(jià)值觀。
（2） 效用價(jià)值觀。
（3） 認(rèn)知價(jià)值觀。
3、 價(jià)格的概念。
（1） 價(jià)格是價(jià)值的具體表現(xiàn)，是價(jià)值尺度和符號。
（2） 價(jià)格是市場關(guān)系的具體反映，它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費(fèi)者的認(rèn)識水平。
（3） 價(jià)格形式的多樣性（教材第547頁）
價(jià)格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。
（4） 價(jià)格認(rèn)知與價(jià)格敏感性（教材第552頁）
（5） 價(jià)格的彈性。（教材第555頁）
第二節(jié)
二、 合理定價(jià)的意義。
1、 有利于提高企業(yè)的盈利水平
P=SALES(V*P)—COST
（1） 利潤來自市場差別，首先是成本差別、價(jià)格差別和認(rèn)知差別。
（2） 差別就是空間，構(gòu)成空間
尋求差別，需求空間
價(jià)格差別與利潤空間
（3） 制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴(kuò)展空間
2、 有利于提高市場競爭力
（1） 價(jià)格競爭是一種基本競爭方式
（2） 低價(jià)、高價(jià)與競價(jià)
3、 有利于企業(yè)形象定位和市場定價(jià)
（1） 定價(jià)與定位。
（2） 產(chǎn)品定位、市場定位與價(jià)格定位。
（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位與價(jià)格定位。
（4） 經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。
價(jià)格定位與企業(yè)市場定位應(yīng)該是相一致的。
三、 企業(yè)市場定價(jià)的基本原則。
1、 政府定價(jià)與公共產(chǎn)品定價(jià)原則
統(tǒng)一定價(jià)與計(jì)劃定價(jià)、行政定價(jià)
2、 企業(yè)自主定價(jià)原則。
適應(yīng)性定價(jià)
3、 中國市場化改革與定價(jià)原則
價(jià)格機(jī)制與市場規(guī)律
4、 WTO化與中國企業(yè)定價(jià)原則
5、 價(jià)格管制與價(jià)格秩序
（1） 價(jià)格壟斷
（2） 價(jià)格聯(lián)盟
（3） 價(jià)格保護(hù)
（4） 價(jià)格欺詐
（5） 價(jià)格限制
四、 影響定價(jià)的主要因素
價(jià)格是由誰定的？誰說了算？
1、 成本因素。
（1） 成本的構(gòu)成與類型
研發(fā)成本、
制造成本、
營銷成本、
管理成本、
財(cái)務(wù)成本
（2） 總成本與平均成本
固定成本與變動(dòng)成本
生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平
總成本與單位成本
2、 需求因素（供求狀況）
（1） 總需求量與總供應(yīng)量
（2） 需求變動(dòng)——增加或減少
（3） 供應(yīng)變動(dòng)——增加或減少
3、 競爭因素
（1） 改變總技術(shù)量
市場進(jìn)入，增加供給
市場退出，減少供給
（2） 改變價(jià)格水平。
（3） 價(jià)格戰(zhàn)







第三節(jié)
五、 企業(yè)定價(jià)政策與目標(biāo)
1、 市場發(fā)展目標(biāo)
長遠(yuǎn)目標(biāo)
階段性目標(biāo)
近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）
2、 市場盈利目標(biāo)
3、 競爭性目標(biāo)
六、 企業(yè)定價(jià)的主要方法（教材第559頁）
1、 成本加成定價(jià)法（產(chǎn)者定價(jià)）
價(jià)格＝成本（變動(dòng)成本＋固定成本）＋利潤加成
2、 目標(biāo)收益定價(jià)法（投資者定價(jià)，收益導(dǎo)向）
價(jià)格＝單位成本＋（目標(biāo)利潤×投資成本）÷銷售量（單位）
保本點(diǎn)分析（教材第561頁）
3、 認(rèn)知價(jià)值定位法。
消費(fèi)者定價(jià)，競爭品定價(jià)，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向
（1） 價(jià)值與認(rèn)識
（2） 認(rèn)知差別與價(jià)格空間
（3） 主認(rèn)與客認(rèn)
（4） 市場調(diào)研與價(jià)格測試
4、 價(jià)格定位法
5、 適應(yīng)定價(jià)法
6、 投標(biāo)定價(jià)法
7、 心理定價(jià)法
8、 組合定價(jià)法（打包定價(jià)法）
七、 價(jià)格差別與價(jià)格類型
1、 地理定價(jià)
2、 價(jià)格折扣和折讓
3、 促銷定價(jià)
4、 成本定價(jià)
5、 其他定價(jià)方法
6、 價(jià)格差別、價(jià)格沖突與內(nèi)部競爭
八、 價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競爭。
1、 調(diào)價(jià)的原因
（1） 成本變動(dòng)。
（2） 需求變化。
（3） 競爭者變動(dòng)。
（4） 市場關(guān)系的變化。
2、 調(diào)價(jià)的方式
（1） 提價(jià)
（2） 降價(jià)
3、 價(jià)格競爭與價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略